Amazon, Zalando, FarFetch of Alibaba. Het is bijna onmogelijk om over online trends te praten, zonder de grote e-commerce platformen te noemen. Door vergaand gebruiksgemak te bieden en een breed aanbod van producten proberen de platforms dominantie in e-commerce te verkrijgen.
Amazon is misschien wel de grootste. Begonnen met het verkopen van boeken, groeide het uit tot een concurrent van modemerken, inclusief eigen modelabel. Voorspellingen zijn dat Amazon binnen afzienbare tijd het onaantastbaar geachte Macy’s zal inhalen als grootste kledingwinkel in de VS.
Van de bestuurders die het afgelopen jaar hebben deelgenomen aan de grote BOF-McKinsey Global Fashion Survey, noemen éénderde de dominantie van online platformen in hun sector als één van de top drie trends voor 2018.
De kracht van grote platforms
Data zijn de sleutel tot succes in de wereld van e-commerce. Dit is ook waar de grote e-commerce platforms een groot vooreel hebben. Dankzij het feit dat ze een breed aanbod van klanten bedienen, verdeel over divers segmenten, leeftijdsgroepen en nationaliteiten, beschikken ze over een schat aan gegevens die ze kunnen inzetten voor het realiseren van op maat gemaakte ervaringen.
Google is allang niet meer het vertrekpunt voor iedere online zoektocht. 55% van de Amerikanen begint z'n zoektocht naar producten op Amazon. Grote e-commerce platforms bieden het voordeel da de consument gericht kan zoeken in een productcategorie, terwijl hij toch verschillende merken kan vergelijken.
De data over aankoop- èn zoekgedrag, geven de platformen een sterke uitgangspositie als het gaat om het creëren van unieke klantervaringen, zoals de inzet van AI-chatbots om snelle, efficiënte klantenservice aan te bieden.
Het Duitse platform ‘About You’ gaat zelfs nog een stapje verder en gebruikt AI om consumenten te inspireren. Door de inhoud van de website aan te passen aan de smaak van de individuele klant, proberen ze een unieke winkelervaring te genereren die vergelijkbaar is met die van een tijdschift en die er op is gericht om de klant nieuwe ontdekkingen te laten doen.
Merken moeten nog overtuigd worden
Hoewel het voor modemerken uiterst aantrekkelijk is om aan te haken bij de grote platformen,zijn er ook goede argumenten om dit niet te doen. Eén argument is het verlies aan controle over de eigen merkidentiteit. Wie unieke verhalen wil vertellen en een onderscheidende visuele presentatie wil laten zien, heeft daarvoor op een platform nu eenmaal minder ruimte.
Een tweede argument, is dat je als modemerk minder controle hebt over klantgegevens. Door samen te werken met grote platformen, helpen modemerken die platformen om nog groter te worden. De platformen krijgen immers toegang tot klantgegevens die ze kunnen gebruiken om hun eigen huismerken te versterken. Op die manier kunnen ze uitgroeien tot potentiële rivalen van die merken.
Niet voor niets zette platformen in op creatieve samenwerking met modemerken, met als doel om ruimte te creëren voor het merkimago (in plaats van dat ze enkel een plek zijn waar je producten kan verkopen). JD.com gaat daarin zelfs zo ver dat het zichzelf een ‘brand building platform’ noemt in plaats van verkoopplatform. Willen de platformen een dominantie positie innemen in e-commerce, dan zullen ze moeten inzetten op het verbeteren van de band met merken.
Er zijn verschillende manieren voor platformen om dit voor elkaar te krijgen. Een voorbeeld is Zalando dat investeert in partnerschappen. Adidas heeft bijvoorbeeld exclusieve collecties voor Zalando ontwikkeld en samen hebben ze een tool ontwikkeld waarmee je je eigen schoen kunt ontwerpen op een 3D-model, exclusief op Zalando.
Om luxe merken exclusiviteit te kunnen bieden, ontwikkelen platformen speciale omgevingen. JD.com lanceerde recent Toplife, een website met uitsluitend luxemerken die zich onderscheidt door een speciale bezorgservice. In China ontvang je je bestelling binnen 24 uur door personeel in pakken met witte handschoenen. Ook kunnen merken hun eigen ‘flagship stores’ opzetten die ze naar eigen wens kunnen ontwerpen.
Alibaba heeft iets dergelijks met Luxury Pavilion, met dit verschil dat toegang op 'invitation only' is. Het beleid van Alibaba is voor deze winkel alleen klanten uit te nodigen die voor een bepaald bedrag aankopen hebben gedaan. De interface van de website zorgt voor een luxueuze, gestroomlijnde winkelervaring en Alibaba cureert de producten zorgvuldig om afstand te houden van andere merken.
Het verweer van kleinere e-commerce sites
Elke trend roept z'n eigen tegenbeweging op. Kleinere platformen vinden zo nieuwe manieren om te concurreren met de grote platformen. Door te investeren in supply chain-technologie wordt het voor kleinere merken aantrekkelijker om online winkels te lanceren, omdat ze zo geld kunnen besparen op het gebied van voorraadbeheer.
Een interessante ontwikkeling is ook Shopify. Dit bedrijf maakt het voor kleinere bedrijven en ondernemers mogelijk om een online winkel te starten en de concurrentie aan te gaan met de grote platformen. Shopify neemt voor meer dan 325.000 actieve online winkels de hosting op zich neemt en focust zich op sociale handel.
In een wereld waar alles groter en sneller wordt, groeit de waardering voor kleinschaliger initiatieven. Kleinere online winkels bieden een winkelervaring die authentiek is, in plaats van automatisch gedreven door data. Eén op één communicatie op een Instagram bericht van een tas die je leuk vindt zal altijd authentieker aanvoelen dan dat je een reactie krijgt van een AI-chatrobot, ongeacht hoe goed deze is.
Terwijl aan de ene kant luxe merken worden verleid om te verkopen op platformen, zie je diezelfde merken tegelijk bezig zijn om hun eigen e-commerce te versterken. Misschien hebben ze niet alle data, maar ze hebben wel meer bewegingsruimte om de nieuwste innovatie in te zetten en op deze manier platformen te verslaan met meer ervaringsgerichte winkelervaringen.
Céline heeft onlangs aangekondigd om dit jaar voor het eerst online producten online aan te bieden. Voor hun eigen website betekent dit, dat ze hun gerenommeerde, schone en nuchtere merkimago kunnen behouden, maar ze zullen ook een reeks aan diensten aanbieden die digitale en fysieke touchpoints laten samensmelten.
2018 belooft een jaar vol unieke samenwerkingen te worden. De uitgangspositie van de grote e-commerce platforms is sterk. Niet in de laatste plaats vanwege hun enorme daadkracht, die berust op de aanwezigheid van data, de toegang tot de nieuwste technologie èn de beschikbaarheid van gespecialiseerde teams die innovaties weten te realiseren. Hierdoor zullen ze voor een groot deel bepalen wat de e-commerce trends van de toekomst zijn. Desondanks moeten we de kracht van nichemerken en hun gevoel voor persoonlijkheid en persoonlijke ervaringen die hen tot centrale spelers in de e-commerce kunnen maken, niet onderschatten. Laat de strijd beginnen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!