Dit zijn de grootste 3 valkuilen van omnichannelmarketing

Tekst: Matthias Meijer*

Gezien op de smartphone, bekeken in de vitrine, besproken op facebook en gekocht in de winkel… Klanten halen informatie tegenwoordig uit allerlei bronnen en de buyer journey loopt daardoor dwars door allerlei kanalen. Retailers moeten aan de bak om consumenten via al die kanalen te bereiken, maar er zijn nogal wat verkeerde aannames over een goede omnichannelmarketingstrategie.  Drie valkuilen waarmee je rekening moet houden.

1. De fysieke winkel kan je verwaarlozen, alle investeringen kunnen in een goede webwinkel

Online verkoop is bezig aan een snelle opmars bezig, terwijl het met de winkel in de winkelstraat niet goed lijkt te gaan. In 2016 hebben consumenten voor meer dan 20 miljard euro uitgegeven bij webwinkels, 23 procent meer dan het jaar daarvoor. Tegelijk zijn de faillissementen van stenen winkels vaak in het nieuws. Het is daardoor verleidelijk om in te zetten op verkoop in de  webwinkel en investeringen in de winkel links te laten liggen.

Een grote misvatting! Het gros van de mensen  koopt namelijk nog altijd vooral producten in een fysieke winkel. Slechts 13 procent van de detailhandelsgoederen werd in het eerste halfjaar van 2017 online gekocht. De fysieke winkel is dus minstens zo belangrijk!

Digitale kanalen zijn zeker belangrijk, maar helpen vooral ook om consumenten te laten oriënteren. Een op de drie verkopen in een fysieke winkel is in het proces tot de transactie beïnvloed door informatie van internet. Succesvolle e-commercebedrijven als Coolblue, Mobiel.nl en Suitsupply openen daarom ook eigen winkels in de winkelstraat.

Die bedrijven zijn als winkel ook vaak succesvoller dan de gemiddelde retailer, omdat ze digitaal een goede naamsbekendheid hebben opgebouwd.

2. Omnichannelmarketing is een kwestie van je kanalen kiezen

Het aantal marketingkanalen is de afgelopen zeven jaar enorm toegenomen. Werd de marketingmix in eerste instantie verbreed met smartphones en tablets, nu staat er met de smartphone en het IoT alweer een heel nieuwe generatie apparaten voor de deur waarmee je marketing kan bedrijven. Als retailer die aan online marketing wil doen komt er dus nogal wat op je af. Het is dan verleidelijk om een paar kanalen te pakken die je gaat gebruiken, de rest sla je over.

Op zichzelf is dit een logische gedachte, maar diverse consumenten gaan dan afhaken omdat je simpelweg niet op het voor hun gewenste kanaal aanwezig bent. Een studie van Harvard Business Review onder 46.000 consumenten toont zien dat 73 procent van hen via meerdere kanalen producten aanschaft. De respondenten zeiden ervan te houden om verschillende touchpoints van een retailer te gebruiken, op allerlei plekken en plaatsen.

Retailers die op veel kanalen actief zijn volgens de studie gewoon succesvoller. Ze verkopen niet alleen meer in hun webwinkel, maar verdienen ook gemiddeld 10 procent meer aan iedere klant in de fysieke winkel. 

De reden hiervoor is simpel: niet iedereen heeft dezelfde buyer journey. Mensen gebruiken de kanalen die zij het prettigst vinden. Daar moet je als retailer maar aanwezig zijn, of je het nu leuk vindt of niet. Succesvolle retailers zijn daarom aanwezig op zoveel mogelijk kanalen en – en dit is belangrijk – bieden een consistente ervaring op al die kanalen. De beelden, content en beleving is op alle kanalen hetzelfde. Wanneer de klant eenmaal in de winkel komt, voelt dat als thuiskomen.

3. Online bereik je vooral millennials

Alle nieuwe technologie van de afgelopen jaren lijkt niet voor iedereen weggelegd. Oude mensen en mensen van boven de vijftig hebben moeite met techniek en kunnen moeilijk meekomen. De millennials – de mensen die tussen 1982 en 2003 – zijn de eersten die echt veel online kopen en veel van technologie gebruik maken. Zij zijn opgegroeid met computers en hebben daardoor geen angst om online te bestellen.

De misvatting bestaat dat je je dan ook op die groep moet richten, wanneer je online actief gaat worden.

Dat klopt echter niet. Het meeste geld wordt online nog altijd uitgegeven door mensen in de leeftijdgroep 36-54 jaar. Consumenten in die groep hebben de hoogste gemiddelde online transactie rate. Jongeren tussen 18 en 25 jaar kopen wel gemiddeld meer online, maar ze hebben ook minder geld te besteden.

Bovendien maakt het nogal uit wat voor type product er verkocht wordt. Vliegtickets koopt iedereen online, ook vijftigjarigen. Terwijl de dagelijkse boodschappen toch vooral in de winkel worden gekocht. Leeftijd is geen goede indicator. Je moet zijn waar je klanten zijn, op het kanaal waar zij het liefst gebruik van maken.

*Matthias Meijer is Benelux-manager van cms-leverancier e-Spirit

Beeld: nomadsoul1 / 123RF Stockfoto