Dat is de meest opvallende conclusie uit de jaarlijkse Digital Outlook Studie die SoDa, de club van vooraanstaande digitale bureaus, zojuist heeft uitgebracht.
Het onderzoek is uitgevoerd door Econsultancy onder 680 respondenten, gelijk verdeeld tussen adverteerders en bureaus. Van de adverteerders zegt ruim een kwart (27%) nu al te werken zonder bureau; ruim een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar. Adverteerders die wel met een bureau werken, willen een vermindering van het aantal bureaus. Nog maar 12% van de adverteerders werkt met vier of meer digitale bureaus; een daling met 21%.
Een ander gevaar dat de bureaus signaleren, is wat in het SoDa onderzoek wordt genoemd de ‘commoditisering' van digitaal werk, zoals website ontwikkeling, applicatie ontwikkeling en productie van digitale campagnes. 38% van de respondenten meent dat een snelle commoditisering van digitaal werk een ernstige bedreiging vormt.
Ondanks deze zorgen zijn digitale bureaus overwegend optimistisch over de toekomst. 80% meent dat de industrie zich in een positieve richting beweegt en 76% vindt dat digitale bureaus meer kans maken om ‘leidend’ te zijn bij campagnes; 10% meer dan in 2014.
Uit het onderzoek blijkt verder dat opdrachtgevers zwaar investeren in digitaal, zonder dat het geld uit campagnebudget komt.
• 65% van de adverteerders verhoogt het budget voor digitale platforms, applicaties en diensten die niet-marketing gerelateerd zijn
• 62% verhoogt investeringen in customer insights en analytics
• 52% geeft meer uit aan user experience testing en onderzoek
Niettemin verwachten de onderzoekers ook dat campagnebestedingen zullen groeien. 47% van de respondenten in Europa zegt dat een groter deel van het marketingbudget naar digitaal zal gaan of dat digitale uitgaven zullen groeien als gevolg van een algehele stijging van de marketinguitgaven. Dit percentage is zelfs hoger in Noord-Amerika: 56%.
Het onderzoek noemt verder productinnovatie als een kansrijk terrein. De helft van de bureaus zegt met klanten te praten over vernieuwing in producten en diensten.
