Een van de belangrijkste onderwerpen die mij dagelijks bezighoudt in mijn werk is hoe wij als b2b-organisatie transformeren naar een organisatie die de klantervaring in haar vezels centraal stelt. Daarbij is de marketingafdeling wat mij betreft leidend, waarbij niet de 7 of 8 P’s, maar de klant het uitgangspunt vormt bij alles wat wij als bedrijf doen.
En ik gebruik bewust de term ‘transformeren’, want we zijn er nog niet. We moeten veranderen van een sterk geïnstitutionaliseerde marketingorganisatie naar een flexibele klantgerichte organisatie, terwijl de wereld om ons heen doordraait. Van oudsher zijn veel b2b-organisaties sterk sales- en technisch operationeel gestuurde bedrijven, gericht op het verrichten van de transactie. Daarbij ondersteunt en faciliteert marketing om sales zo goed en efficiënt mogelijk te laten verlopen.
Veel complexer
Intussen merken we dat het inkoopproces veel complexer is geworden. De zogenaamde lineaire inkoop- en verkooprelaties zijn verdwenen. Er is een brede DMU van beslissers en gebruikers, die invloed hebben op het koopproces. En de ervaring van de daadwerkelijke gebruiker met producten en dienstverlening is van grote invloed op zijn of haar loyaliteit.
Daarbij komt dat het koopproces complexer en dynamischer is geworden door de digitalisering en de enorme hoeveelheid (online) beschikbare informatie. Het oriëntatieproces heeft goeddeels online plaatsgevonden voordat onze salesforce aan tafel zit. De langgekoesterde waarde van de traditionele één-op-één salesrelatie staat daarmee dus sterk onder druk.
Dit vraagt van b2b-organisaties dat ze zich meer richten op de behoeften van de hele DMU, inclusief die van de eindgebruiker(s).
Bij uitstek marketeers moeten in staat zijn om over de hele keten heen te kijken en vanuit de productcategorie te overzien welke behoeften er zijn bij alle beslissers en eindgebruikers, inclusief de servicebehoefte. Van marketeers vraag ik dan ook dat zij daadwerkelijk hun rol pakken als het gaat om het aanjagen en managen van de klantervaring, over de keten heen en gedurende de hele customer lifetime.
Het vraagt lef en doorzettingsvermogen om gebaande paden te verlaten, oude patronen en denkwijzen te doorbreken, te inspireren en daarbij resultaten inzichtelijk te maken. En dat is uiteraard niet alleen een marketingfeestje, maar een feestje ís het mijns inziens.
Strategische verankering
De klant daadwerkelijk centraal zetten, vraagt strategische verankering en sturing door te meten en sturen op klantfeedback.
Met of zonder direct klantcontact, iedereen in onze organisatie draagt bij aan het realiseren van positieve klantervaringen. Het vraagt om bewustzijn van de rol in de keten, samenwerken in multidisciplinaire teams, klantgericht denken en vooral doen. In een wereld die niet stilstaat.
Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 10.
