De supermarkt van de toekomst 100% duurzaam?

Het Nederlandse supermarktwezen lijkt een totaalcampagne te voeren op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. De laatste tijd werden enkele opmerkelijke initiatieven aangekondigd, zoals de afschaffing van de gratis plastic meeneemtasjes als onderdeel van het nieuwe klimaatplan van de supermarktbranche om de eigen CO2-uitstoot met 20% te verminderen. Deze ontwikkelingen komen op het juiste moment, want uit recent onderzoek blijkt dat de meeste consumenten pas duurzamer eten als alle producten duurzaam zijn.

Marktonderzoekbureau GfK Panel Services publiceerde onlangs de resultaten van een consumentenonderzoek naar de bereidheid om duurzamere keuzes te maken in de aankoop van voedsel. Daaruit blijkt dat de gemiddelde consument veel niet-duurzame producten aanschaft in de supermarkt, met name omdat factoren als prijs, kwaliteit en smaak nog belangrijker zijn dan het eventuele duurzaamheidsgehalte van een product. Dat komt voor een deel omdat klanten niet bezig zijn met thema’s als mens, milieu en diervriendelijkheid als ze hun boodschappen doen. Veel klanten die wel met duurzaamheid bezig zijn, geven aan gehinderd te worden bij de aankoop van duurzame producten door zaken als moeilijke verkrijgbaarheid, prijs en onduidelijke verpakkingen. Supermarkten en fabrikanten kunnen de toegankelijkheid van duurzame producten vergroten door niet-duurzame producten te vervangen met producten die dat wel zijn. In de supermarkt van de toekomst hoeft de klant niet specifiek meer te zoeken naar duurzame producten, omdat het totale aanbod duurzaam zal zijn.

Slimmere logistiek en shelf ready packaging
De supermarktbranche realiseert zich dit en streeft dan ook op allerlei fronten naar duurzaamheid in de eigen sector. In het klimaatplan van het Centraal Bureau Levensmiddelen (CBL) geven de supermarkten aan dat ze de bevoorrading van hun winkels duurzamer willen laten verlopen door slimmere logistiek. Denk daarbij bijvoorbeeld aan shelf-ready packaging die de dure kosten van de laatste 100 bevoorradingsmeters in de winkel aanzienlijk kunnen doen slinken. Verder verwachten supermarkten een efficiëntieslag te maken door de aanvoer van goederen buiten de spits te organiseren. Intussen scheelt het afschaffen van de plastic zakjes op jaarbasis een afvalberg en de bijbehorende milieubelasting van vijfhonderdduizend kilo.

Huismerken volledig duurzaam in 2015
In de landelijke politiek is de ChristenUnie samen met onder meer Fairfood en Stop The Traffic de campagne Eerlijke Supermarkten begonnen, dat de Nederlandse supermarkten oproept om hun huismerken in 2015 volledig duurzaam te verkopen. In die lijn past ook de beslissing van Albert Heijn om meer diervriendelijk geproduceerd varkensvlees te verkopen en geleidelijk over te stappen naar een aanbod van honderd procent diervriendelijk geproduceerd varkensvlees. Daarbij maken Albert Heijn en ketens als Jumbo, Deen en Lidl gebruik van het in 2007 geïntroduceerde Beter Leven-kenmerk van de Dierenbescherming.

Totaalcampagne
Voordat de supermarkt van de toekomst echter een feit is, moet er nog heel veel gebeuren. De supermarkt van nu, waarin duurzame producten naast niet-duurzame producten gebroederlijk naast elkaar in het schap staan, zal voorlopig nog wel een tijdje blijven bestaan. Marketeers die zich bezig houden met duurzaamheidscampagnes staan voor een meervoudige communicatieopgave, waarbij de onderstaande boodschappen gelijktijdig moeten worden overgebracht – een totaalcampagne dus.

Onderscheiden
Nog steeds moet de betekenis van de begrippen ‘duurzaamheid’ en ‘MVO’ duidelijk worden gemaakt aan een groot deel van de consumenten. Ook al zal een groot deel van de lezers van dit blog het idee hebben dat die inmiddels wel bekend zijn bij iedereen, moeten we niet vergeten dat dit voor veel consumenten niet geldt. Tevens moeten de duurzame producten zich nog meer onderscheiden van de niet duurzame producten (hierbij is een belangrijke, communicatieve rol weggelegd voor de verpakking). Bovendien moeten de voordelen voor milieu en maatschappij ook buiten de supermarkt om gecommuniceerd worden, zodat consumenten hun aankoopgedrag in de supermarkt kunnen verbinden aan grootschalige fenomenen als klimaatverandering, de bio-industrie en kinderarbeid. Het aankopen van producten in de supermarkt wordt in dat geval meer dan de som van prijs, smaak, verpakking en kwaliteit. De context waarin een product tot stand is gekomen, wordt dan ook een factor van betekenis die consumenten mee zullen laten wegen bij hun aankoopbeslissing.

Intrinsieke motivatie
Zo kan de supermarktbranche een bewustwordingsproces stimuleren dat zich verder uitstrekt dan de supermarkt alleen. De supermarkt fungeert voor veel mensen immers als een sociale ontmoetingsplaats, waardoor de effecten hopelijk ook merkbaar worden in de rest van de samenleving. Want hoewel ik dit initiatief van de supermarkten ontzettend toejuich, hoop ik tegelijkertijd dat nog meer consumenten langzaam maar zeker hun eigen intrinsieke motivatie ontwikkelen, zodat hun duurzame keuzes uiteindelijk ook beter beklijven.

Birgit Kamp, Marketing Manager van Tetra Pak Benelux

Noot: de in deze blog weergegeven meningen zijn strikt persoonlijk en weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de visie van mijn werkgever.