De marketing van ellende

Met een mengeling van meegevoel en fascinatie volgen we de beproevingen van de bewoners van het eilandenrijk. Zelden heeft een ramp zo’n domino-effect gehad en zelden is een catastrofe zo, ja, zo spannend geweest. Hoe reageer je als je toekijkt hoe een volk machteloos wacht op een tweede Tjernobyl? Hoe geef je de tv-beelden een plaats in je dagelijks leven?

Ik kan dat niet. Bij grote rampen doe ik een van deze twee dingen: ik negeer ze of ik word er door meegesleept. Het laatste is nu het geval. Als ik aan mijn toetsenbord ga zitten, omdat er weer een artikel over marketing of reclame geschreven moet worden, overvalt mij een verlammend gevoel van futiliteit.

Het enige dat me toepasselijk lijkt is iets schrijven over de marketing-communicatiekant van hulpverlening en fondsenwerving.

Geefmotieven
Geld ophalen voor het goede doel is een specialisme dat wordt uitgeoefend met een hoge mate van professionaliteit, in een markt waarin een moordende concurrentie heerst. Het succes van een actie hangt af van veel factoren. Sommige zijn te sturen, andere zijn onbeheersbaar. Dat de overstroming in Pakistan aanzienlijk minder opbracht dan de aardbeving in Haïti, wordt ondermeer toegeschreven aan de vakantietijd, de perceptie van Pakistan als een broeinest van internationaal terrorisme en het feit dat een langzame ontregeling door wateroverlast minder spectaculair is dan de onmiddellijke apocalypse van een aardbeving. En Haïti kwam eerst, natuurlijk. Allemaal factoren waar de Samenwerkende Hulporganisaties weinig aan kunnen veranderen.

In het geval van Japan zijn er andere hindernissen. Eerst en vooral heeft Japan lang gewacht om hulp te vragen. Pas vanmorgen, vijf dagen na de eerste beving en tsunami, zag ik op tv dat Japan de EU om bijstand heeft verzocht. En dan,” Japan is rijk en kan zijn eigen boontjes doppen...”

Maar over het algemeen scoren grote natuurrampen goed als het erom gaat mensen hun portemonnee te laten trekken. Een van de belangrijkste geefmotieven is, het zal niemand verbazen, urgentie. Hoe groot is het leed en hoe dringend de behoefte aan hulp? Een andere belangrijke trigger is de vraag: kan mijn bijdrage werkelijk een verschil maken? De grootste belemmering voor gulheid is de angst dat er teveel geld aan de strijkstok blijft hangen of in verkeerde handen terecht komt.

Moeilijker wordt het werk van fondsenwervers als er geen sprake is van een ramp, maar van structurele problemen. Als er geen adhoc actie is van SHO, maar wanneer afzonderlijke charitatieve instellingen hun dagelijks vak uitoefenen om geld in te zamelen voor het door hun gemonopoliseerde stukje wereldleed.

Als copywriter heb ik meegewerkt aan de uitvoering van nogal wat fondsenwervingscampagnes. Voor 90% bestond dat werk uit het bedenken en schrijven van mailings naar ‘warme adressen’, mensen die regelmatig donaties doen aan de betreffende organisaties. Het steeds weer creëren van een gevoel van urgentie en het stimuleren van de respons: “Ja, mijn bijdrage maakt een verschil”, waren hierbij onveranderlijk de grootste uitdagingen.

Communicatieve afwegingen
Het combineren van deze twee doelstellingen levert een communicatieprobleem op van de eerste orde. Een probleem dat de art-director en ik het sterkst voelden in de executie en de keuze van het beeldmateriaal. Een fondsenwervingsmailing mag ‘gelikt’ zijn, alles wat naar duur zweemt is natuurlijk uit den boze. Maar het grootste struikelblok zijn vaak de beelden. Het communiceren van urgentie vraagt om het laten zien van zoveel mogelijk leed, zou je denken. Maar dat werkt contraproductief. In de regel scoren beelden van ellende op grote schaal, of afbeeldingen van mensen waar geen hoop meer voor bestaat, slecht in tests en in opbrengst.

Als je je verplaatst in donateurs en de vraag stelt “What’s in it for me?”, dan is het enige authentieke antwoord: een goed gevoel. Dat gevoel krijg je niet als je je geld in een bodemloze put stort. Daarom focust effectieve fondsenwerving zich eerder op hoop, op wat mogelijk is, dan op de schaal van de problematiek.

Mijn criteria voor goed beeldmateriaal zijn: menselijk, individueel (liever één welgekozen gezicht dan een mensenmassa), emotioneel zonder hopeloos te zijn. Ik heb moeite om het te omschrijven, nog moeilijker is het om de perfecte beelden ook werkelijk te vinden. Maar als je zo’n beeld hebt, dan volgen, in mijn ervaring, het concept en de tekst bijna vanzelf. In de praktijk betekent dit dat je soms je toevlucht moet nemen tot stockfoto’s, omdat het door de klant aangeleverde beeldmateriaal niet het gewenste appeal heeft.

Om terug te komen op de catastrofe in Japan. Beelden van metershoge vloedgolven en exploderende kerncentrales maken me bang, maar niet vrijgevig. Het ene beeld dat op mijn netvlies is gebrand, zag ik op BBC news. Een jonge vrouw, gehuld in een deken, staat voor een berg wrakhout. Het is de blik in haar ogen. Ze kijkt zonder iets te registreren. Alsof de schok, dat alles waaruit haar leven bestaat in één onvoorstelbaar moment van apocalyptisch geweld is vernietigd, nog moet doordringen. Dan doet het er geen [f**k] meer toe of ze in hongerland leeft, of in een van de rijkste landen ter wereld.

Dit is een onsamenhangend stukje geworden, ben ik bang. Maar het moest geschreven worden.