De kloof: bezien vanuit de opdrachtgever

Vorige week stelde Durk Bosma de vraag in dit nieuwe kanaal Marktonderzoek / Market intelligence centraal: Wie overbrugt de kloof tussen marktonderzoek en marketeer? Hij schreef vanuit zijn optiek als leverancier en stelde zich daarnaast ook de terechte vraag: wat is de toegevoegde waarde van een marktonderzoeker en zijn/haar bureau? Vandaag wil ik dit belichten vanuit het perspectief van de klant / afnemer van de marktonderzoekdiensten.

In zijn algemeenheid zijn marketeers of daaraan gelieerde functies (zoals product managers, brand managers, bedrijfsonderzoekers e.d.) nog steeds groot-afnemers van de betreffende marktonderzoekdiensten. Tot op heden is die verhouding denk ik niet veranderd. Aangezien ikzelf aan de andere kant van de tafel zit (afnemer), en de zaken niet vanuit de bureaukant belicht, kan dit bijdragen tot meer wederzijds begrip.

Complexer
We leven in een steeds complexer wordende omgeving cq samenleving. Dat wat we uit de oude boekjes gehaald hebben zijn niet één op één over de werkelijkheid van alledag heen te leggen. Om maar een voorbeeld te noemen: de waardeketen is veel uitgebreider geworden en de invloed van tussenliggende (nieuwe) schakels is vaak niet te onderschatten. Of wat te denken van paralelle schakels zoals internet? De pull kan van diverse plaatsen in het kanaal komen. Zeker als je in de consumentenmarkt actief bent: de consument is grilliger dan ooit. Waar je vroeger voor een simpele vraag of segmentatie 'even' een bureau om hulp vroeg, grijpt men misschien nu vaker eerst naar het toetsenbord en googled de gezochte informatie bij elkaar. Dan laat ik nog even in het midden of dit een goede of slechte ontwikkeling is. Op dat vlak is de stap wel groter geworden en daarmee ook de kloof.

Kijken we wat verder dan de verandering in het moment van contactzoeken, dan is het zelfs interessanter te zien hoe bureaus hiermee omgaan. Je zou verwachten dat de toegevoegde waarde duidelijker zichtbaar wordt, nu het niet meer altijd vanzelfsprekend is dat de opdrachten wel binnenrollen. Dan valt mij vaak op dat juist in het gedrag, de attitude naar de klant / opdrachtgever er eigenlijk niet zoveel veranderd is. De briefing die je instuurt, het gesprek dat je hebt is niet veel anders dan vijf of tien jaar geleden. Mij als klant wordt dan niet direct duidelijk wat de toegevoegde waarde is, anders dan informatie / data verzamelen en die in een powerpoint presentatie presenteren en de rekening versturen. Onlangs weer een voorbeeld meegemaakt van een groot, gerenommeerd bureau, waarbij tijdens de powerpoint presentatie gewoon bijna volledig de tekst op het scherm werd voorgelezen... Dan dringt de vraag zich op: wat is de toegevoegde waarde? Doe dan maar gewoon het veldwerk, waar ikzelf geen tijd voor heb en dan ga ik zelf vervolgens aan de slag met de verkregen data / informatie. Dan scheelt niet alleen tijd, maar ook veel geld op de toch al slinkende budgetten. Het verwerken van de data, hier inzichten uit verkrijgen en deze presenteerbaar maken, zijn de grootste gedeelte van de investering.

Van data naar insights
Een toegevoegde waarde kunnen de marktonderzoekbureaus halen uit de vertaling van de data naar inzichten / insights. Wat hebben de resultaten van de data-analyse nu werkelijk te zeggen? Hoe zijn deze bijvoorbeeld te linken aan bijvoorbeeld macro-economische ontwikkelingen, die dan teruggebracht worden naar microniveau en daarmee relevant kunnen worden voor je opdrachtgever? Ik heb het nog niet vaak gezien.

Wil je tot een dergelijke waardevermeerdering komen van je diensten, zul je dieper moeten doorvragen bij het briefinggesprek. Probeer in de huid van de opdrachtgever te kruipen, voor zover hij dat ook toelaat. Op zo een manier beter begrijpen wat hem / haar drijft. Dat betekent ook de juiste vragen te stellen, waarbij het veldwerk al begonnen is bij het doornemen van de briefing. Dit betekent ook dat de opdrachtgever de juiste vragen dient te stellen en goed moet weten wat hij / zijn eigenlijk te weten wil komen. Wat is het doel van het onderzoek? Lijkt een logische vraag, die een open deur wil openen. De praktijk toont aan dat dit weleens anders is.

Specialisatie
Een ander belangrijk punt, dat uiteindelijk de toegevoegde waarde duidelijker kan maken: specialiseer je. Je kunt immers als bureau niet (letterlijk) van alle markten thuis zijn. Zeker nu de broekriem her en der moet worden aangehaald, is de verleiding groot om als bureau voor alle opdrachten een offerte uit te brengen en het erop wagen ook al ligt de opdracht volledig buiten de sector of sectoren waar je data kan vertalen in insights. En als je het wèl doet, maak dit ook duidelijk aan je opdrachtgever. Hooggespannen verwachtingen, op basis van ervaringen binnen andere sectoren, kunnen weleens erg vervelend uitpakken voor de opbouw van een relatie op langere termijn.

Dus alles overwegende zullen zowel marktonderzoeker als marketeer (of breder gezegd: de opdrachtgever) samen de kloof weer moeten dichten. De marktonderzoek te laten zien wat zijn toegevoegde waarde is. De opdrachtgever leert hopelijk dat een goed bureau werkelijk een bijdrage kan leveren aan het succes van zijn bedrijf en dat de bureaufactuur geen kostenpost wordt, maar gezien kan worden als investering.

Reinier van Markus

De bloggers in dit kanaal zijn: Ralph Poldervaart (eigenaar Persona Company en Social Stories), Bram Jonkheer (managing partner Blauw Research), Durk Bosma (eigenaar Delta Marktonderzoek (voorheen DBMI)), Jan Kuper (marketing analist bij Unigarant), Martijn van der Veen (chief research bij Ruigrok Netpanels), Babs Asselbergs (senior research specialist customer relations bij Blauw Research) en Reinier van Markus (global marketing analist Lawn & Garden bij Syngenta).