De 4 strategische keuzes voor crisisresponse

Het succes van het managen van een crisis hangt in hoge mate af van de crisisresponse. Het gaat er om dat je adequaat en op passende wijze reageert. Als een crisisresponse niet effectief is, dan wordt de organisatie en haar CEO daar negatief op beoordeeld. Hoe goed de visie, strategie en (financiële) resultaten van de organisatie ook zijn. Een crisis maakt of breekt dus de toekomst van de organisatie en haar bestuurlijke leiding.

Slachtoffers

De grootste bedreiging schuilt in het feit dat bij een te late of inefficiënte crisisresponse het beeld kan ontstaan dat de organisatie niet echt serieus omgaat met de crisis en de ‘slachtoffers’ in het bijzonder. Snelheid is in dit social media tijdperk de cruciale factor. En direct reageren met procesinformatie kan altijd. Ondanks deze kennis gaat het vaak toch nog mis in organisaties, omdat bij veel CEO’s het idee leeft dat de organisatie tijdens crises net zo geleid moet worden als in goede tijden. Bovendien blijven bestuurders vaak tegen beter weten in hopen dat het wel zal overwaaien. Maar hoop is geen crisiscommunicatiestrategie!

Misstappen

Het is belangrijk alert te zijn op misstappen in de eerste fase van een crisis. Deze kunnen de crisis namelijk verergeren. Ontkenning is de grootste tegenstander van crisismanagement. Vroegtijdige detectie van een crisissituatie en actie zijn namelijk essentieel en daarvoor is het noodzakelijk om detectiesystemen te ontwikkelen en signalen vanuit interne en externe stakeholders zeer serieus te nemen. Maak de organisatie alert op signalen, die kunnen wijzen op het mogelijk ontstaan van een crisissituatie. Zorg voor een duidelijk intern alarmeringssysteem.

Mandaat

Dit impliceert dat medewerkers moeten weten welke situaties kunnen leiden tot crisis en dat zij bekend zijn met de interne procedures om hiervan melding te doen. Beloon medewerkers ook die dit actief doen. In veel gevallen is het mogelijk om op basis van de eerste signalen een crisis zelfs nog te voorkomen. Daarnaast zal de organisatie natuurlijk voorbereid moeten zijn op de crisisresponse om adequaat te kunnen reageren met mandaat vanuit de top. 

Negatieve effecten

De crisisresponse is gericht op het beschermen of repareren van de reputatie van de organisatie en het verminderen van de negatieve effecten van de crisis bij de stakeholders. Verschillende crisissoorten vragen ook om een verschillende crisisresponsestrategieën en daarmee ook op een andere focus op stakeholders. Op hoofdlijnen zijn op basis van de inventarisatie van crisisprofessor Timothy Coombs (2007) de volgende vormen te onderscheiden:

• Ontkennen: vaak wordt geprobeerd de ontkenningsstrategie te gebruiken om daarmee het verband tussen de organisatie en de crisis te ontkennen. Als de organisatie niet is betrokken bij of verantwoordelijk is voor de crisis dan zal de crisis de organisatie ook niet raken. Deze strategie wordt ook wel ingezet om een ander als zondebok aan te wijzen voor de crisis. De ontkenningsstrategie wordt vaak gahanteerd bij geruchten.
• Verminderen: deze strategie is er op gericht om de impact van de crisis op de organisatie te verminderen. Deze strategie wordt onder meer ingezet bij crises met ongevallen, waarbij slachtoffers zijn gevallen. Het maken van een excuus wordt hierbij vaak toegepast of het benadrukken dat er geen ernstige schade of gewonden waren.
• Herstellen: hierbij wordt al actief gewerkt aan het herstellen van de reputatie van de organisatie door de negatieve effecten van de crisis weg te nemen. Bijvoorbeeld door het aanbieden van een financiële compensatie of een nieuw product. De herstelstrategie is inzetbaar bij crisissituaties met een hoge mate van schuld door de organisatie of een geschiedenis met dezelfde crisissituaties. Het aanbieden van verontschuldigingen is ook hier op z'n plaats. 
• Versterken: deze strategie is aanvullend op de andere strategieën. Hierbij wordt er bijvoorbeeld nadruk gelegd op het goede gedrag uit het verleden of wordt gekozen voor de slachtofferrol. Dat laatste gebeurt nog wel eens bij geruchten, natuurrampen en het knoeien (door derden) met producten.

Vanzelfsprekend zal er bij de strategie van ‘verminderen’ en ‘herstellen’ eerst sprake moeten zijn van het daadwerkelijk erkennen van de crisis en het nemen van de eigen verantwoordelijkheid. De strategieën kunnen worden gebruikt in diverse combinaties afhankelijk van de feitelijke situatie.

Escalatie

Het is belangrijk altijd goed na te denken over de te kiezen strategie, omdat een foutieve keuze kan leiden tot een escalatie van de crisissituatie. De organisatie zal eerlijk moeten wegen wat de werkelijke situatie is en of en in welke mate zij zelf schuldig is aan de crisis. Vervolgens zal ze moeten nagaan wat voor actie er ondernomen moet worden om de omgeving weer vertrouwen te laten hebben in de organisatie. Als er vervolgens een strategie of een combinatie van strategieën is gekozen, dan moet(en) deze ook consistent worden toegepast in het vervolg van de crisis. Kies dus zorgvuldig op basis van de crisisanalyse en voer de gekozen strategie daarna consequent door zolang de inhoudelijke situatie niet dramatisch wijzigt.