Het gaat goed met Picnic, de eerste supermarkt zonder fysieke winkels. Bezorgde Picnic begin dit jaar nog in zes steden, inmiddels rijden de rood-witte karretjes in dertig steden. ‘En overal waar we beginnen, zijn we binnen 3 maanden leider op het gebied van online boodschappen doen, weet cto Daniel Gebler (foto). In Amersfoort, waar het concept twee jaar terug ontstond, is de markt voor online boodschappen vervijfvoudigd. ‘En die groei gaat volledig naar Picnic.’
Door die snelle groei loopt het bedrijf wel tegen fysieke grenzen aan, die elke keer moeten worden verlegd, zegt Gebler. ‘We zouden nog sneller willen opschalen, maar onze groei in capaciteit bepaalt hoeveel mensen we elke week kunnen toelaten. We moeten met hetzelfde tempo ook runners vinden voor de lokale ‘bezorghubs’. Er werken nu vijfhonderd orderpickers in de warehouses en vijfhonderd runners in de voertuigen. Als we groeien met 5 tot 10 procent per week, hebben we elke week vijftig nieuwe mensen nodig. Dat is een uitdaging.’
Hoe zorg je dat zo’n operatie vlekkeloos draait? Het antwoord: data. ‘Alle besluiten, over hoe snel we waar kunnen groeien, over prijsstrategie, campagnes, enzovoort, het is allemaal gebaseerd op data. Zo hebben we gewerkt vanaf dag één. Of eigenlijk al daarvoor, want aan de start gingen drie jaar van voorbereiding vooraf.’
Zelflerend systeem
Data bepalen dus alles. Om te beginnen het assortiment. Elke week wisselen zo’n honderd items. Vaak gaat het om seizoensgebonden producten, maar klanten kunnen ook zelf producten toevoegen die ze missen. In de app is hiervoor de functie ‘Mis je iets?’ opgenomen. ‘Als een product meer dan vijf keer wordt genoemd, voegen we het toe.’
Natural Language Processing (NLP) en deep learning helpen om te herleiden welke items klanten missen. In de app kunnen ze hun feedback in hun eigen woorden aangeven. En de benamingen die ze daarbij gebruiken, zijn niet altijd de standaard retailtermen en kunnen ook typo’s bevatten. Om de feedback van de consument op de juiste wijze te kunnen interpreteren, maakt Picnic gebruik van intelligente software die natuurlijke taal begrijpt en die kan verbinden met de onderliggende producten. ‘Iemand kan vragen om ‘sushirolletjes’ en om ‘maki’. Dat zijn twee manieren om hetzelfde product te benoemen. Ons bestelsysteem moet die herkennen en linken aan hetzelfde product’, geeft Gebler als voorbeeld.
Het systeem is zelflerend. Dit wil zeggen dat de accuratesse toeneemt naarmate het systeem meer informatie krijgt. Dat verschilt per categorie. Een categorie die veel feedback oplevert, is ‘Keukenkast’, waartoe alle keukenbenodigdheden behoren. Door de grote input kan het systeem snel leren en relatief eenvoudig bepalen wat het onderliggende product is.
‘Daarentegen hebben we ook de categorie ‘Dier’, waar de feedback veel minder is. Daar ontkomen we er niet aan om onderliggende producten handmatig te linken.’
Lokaal assortiment
Niet Picnic bepaalt waar de klant uit kan kiezen, dat bepaalt hij zelf, benadrukt Gebler. ‘Daardoor wijkt ons assortiment ook af van de traditionele supermarktketens. Vaak proberen die zich te onderscheiden met een diep assortiment, bijvoorbeeld twintig soorten zeezout. Volgens ons heeft de klant daar helemaal geen behoefte aan. In plaats daarvan bieden we een extra dimensie in de vorm van een speciaal aanbod van lokale producten. Vaak zijn dat lokale biersoorten, maar in Amersfoort hebben we bijvoorbeeld ook Sambal Bert; sambal die je alleen daar kunt krijgen. En in Den Haag leveren we honing van een lokale imker.’
Data helpen ook om het bestellen zo eenvoudig mogelijk te maken. Als klanten producten vaker kopen, kunnen ze tot twaalf items met één klik aan de bestelling toevoegen, in plaats van per stuk . Om er zeker van te zijn dat we onze klanten de laagste prijsgarantie geven, controleren we elke avond de prijzen van alle producten in alle supermarkten, op basis waarvan wij onze klanten kunnen garanderen dat ze echt de laagste prijs betalen.’
Data vergaren is één ding, maar besluiten nemen op basis van die data is iets heel anders. Het gevaar is dat de datastromen zo groot zijn dat het de grootste moeite kost om er patronen in te herkennen. Hiervoor maken ze bij Picnic gebruik van Tableau, een programma dat complexe datastromen vertaalt in overzichtelijke voorstellingen; tabellen en grafieken. ‘Het vereenvoudigt de besluitvorming in de organisatie. Zo kunnen we gelijk zien welke producten in welke steden meer of minder worden gevraagd.’
Binnen 20 minuten
Zo werkt Picnic stap voor stap aan het optimaliseren van bedrijfsprocessen. Waarin dit vooral tot uitdrukking komt, is de bezorging, een belangrijk onderdeel in de servicepropositie van de online supermarkt. Picnic garandeert levering binnen 20 minuten. Dat is een belofte die men hoe dan ook wil waarmaken, ongeacht de vertraging die onderweg kan worden opgelopen.
Daarvoor is het optimaliseren van de ‘droptimes’ essentieel, waarbij de aandacht in het bijzonder uitgaat naar de duur van de stops. ‘In steden waar we meer dan drie maanden leveren, bedienen we zoveel klanten dat de afstand tussen de afzonderlijke stops minder belangrijk is dan de stoptijd zelf. Niet de snelheid van onze wagens is bepalend voor de duur van een bestelronde, maar de duur van de stops. We werken met een zelflerend systeem dat alle variabelen tijdens een dropronde bijhoudt en op basis van slimme algoritmes bepaalt hoe lang elke stop zal duren.’
Een stop bij een nieuwe klant duurt langer dan bij een bestaande, omdat de nieuwe klant vaak nog vragen heeft over deze nieuwe vorm van boodschappen doen. Picnic weet ook precies hoeveel tijd dit extra kost: 60 seconden. Moeten de boodschappen naar de achterdeur worden gebracht? Geen probleem, maar dan komen er wel veertig seconden bij. En als Picnic aan een familie met kinderen levert, kost dat 20 seconden meer. ‘Kinderen vinden het tof om een selfie te maken met de bezorger.’
Slecht weer speelt geen rol
Zo zijn er van de meest uiteenlopende situaties data verzameld. Niet met het doel om de ‘tijdslekken’ te dichten, benadrukt Gebler. ‘Klantvriendelijkheid staat centraal onze propositie. Dus vinden we het prima dat de klant prijsstelt op een praatje met onze bezorger. Wel willen we vooraf zo scherp mogelijk hebben hoeveel tijd de bezorger nodig heeft voor zijn ronde. Omdat we onze belofte dat we binnen 20 minuten bezorgen willen waarmaken. Als de runner meer dan tien stops heeft en elk stop duurt één minuut langer dan was ingeschat, kom je daar al buiten.’
Dat betekent wel dat Picnic de meest uiteenlopende variabelen meeneemt: Is het makkelijk voor de deur te parkeren, is de keuken voor of achter, bezorgen we overdag of ‘s nachts, wie is de bezorger, op welke verdieping leveren we? Niet elke variabele is van invloed. ‘We koppelen allerlei factoren, laden de data in en vervolgens zien we dat sommige factoren een rol spelen, en andere weer niet. Of het slecht weer is bijvoorbeeld, speelt geen rol. Echt, geen enkele. Daar staan we dan zelf ook wel weer van te kijken.’
Niet alleen over de woonsituatie van klanten weet Picnic veel, ook data over eetgedrag helpen om het aanbod te verbeteren. Dat levert interessante inkijkjes op. ‘In sommige steden verkopen we meer basic producten, in andere meer luxe. Ons assortiment scherpen we daarop aan.’ Ook evenementen zijn van invloed. ‘Tijdens de Uitmarkt in Utrecht bijvoorbeeld bestellen mensen minder verswaren, omdat ze dan vaker uit eten gaan.’
Tienduizend man
Omdat Picnic zichzelf nog aan het uitvinden is, is er veel ruimte voor experimenten. Gebler: ‘We vragen van al onze mensen om met ideeën te komen. Fouten maken is niet erg, als we er maar van leren. We werken in een omgeving die in vijftig jaar geen wezenlijke innovatie heeft gekend. Nu er dan eindelijk een ingrijpende verandering plaatsvindt, lopen we tegen grenzen aan. Dat betekent dat we van iedereen vragen om mee te helpen die obstakels te slechten.’
De grootste uitdaging voor Picnic? Toch wel het managen van de snelle groei, zegt Gebler. ‘In het begin hadden we een klein team en wist iedereen wat er van hem of haar werd verwacht. Nu werken er honderd man op het hoofdkantoor en duizend man in onze distributiecentra en als bezorgers. Onze verwachting voor 2020 is dat we een tienduizend man tellende organisatie zijn. Als je organisatie zo’n omvang krijgt, met zo’n diversiteit in taken, van orderpickers tot data-analisten, dan wordt het belangrijk om een cultuur te bewaren waarin iedereen zich thuis voelt.’
Picnic is een initiatief van vier ondernemers. Internetondernemers Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys waren de eigenaren van Fredhopper, de ontwikkelaar van personalisatiesoftware voor webwinkels. Bas Verheijen is voormalig marketingdirecteur van Albert Heijn en C1000, en serieondernemer Michiel Muller stond eerder aan de wieg van de onbemande tankstations Tango en ANWB-concurrent Route Mobiel.Ze begonnen in 2015 from scratch en haalde dit jaar 100 miljoen euro op bij private investeerders. Inmiddels maken circa 80.000 consumenten gebruik van de bezorgdienst en is de supermarkt actief in dertig steden. Het kantoor in Amsterdam telt nu ongeveer honderd medewerkers, shoppers en runners buiten beschouwing gelaten. De typische Picnic-klant is het drukke gezin, maar ook andere doelgroepen voelen zich aangesproken, zoals studenten.
Minder prettig effect van de snelle expansie is dat nieuwe klanten vaak eerst op een wachtlijst komen. Gebler legt uit dat Picnic vanwege de sterke groei nieuwe klanten gecontroleerd binnenlaat zodat ze vanaf de start een perfecte service kunnen krijgen.
