Foto: Hans en Edith Ferrée
Update: De première vindt plaats op 10 oktober aanstaande in Pathé Tuschinski, Amsterdam. (Genodigden ontvangen binnenkort bericht van de VEA.)
De grootste verrassing voor regisseur Danny van den Bersselaar was dat hij Hans Ferrée (87) nog kon spreken. Ferrée was in de jaren vijftig een van de eerste reclamemakers in Nederland die pleitte voor meer creativiteit in reclame. Daarom begint de documentaire ‘De Kunst van het Verleiden’ bij hem. Ferrée heeft afasie, maar daar is weinig van te merken als hij samen met zijn vrouw zijn schetsboeken laat zien en aanstekelijk vertelt hoe hij Citroën ervan wist te overtuigen dat ‘Lelijke Eend’ een prima naam was voor de Deux Chevaux.
Reclame-iconen
Behalve Ferrée komen in de film tal van reclame-iconen aan het woord, onder wie Bart Kuiper en Hans van Dijk (Van den Bersselaar: ‘Zij ontdekten hoe je reclame op televisie leuk maakt, en waarom dat loont’), Wim Ubachs, Paul Meyer, Hans van Rijs, Lode Schaeffer en Erik Kessels (‘ik heb een gruwelijke hekel aan reclame’).
Interessant vakgebied
‘Het is een intrigerende branche’, zegt Van den Bersselaar. In het dagelijks leven regisseert hij commercials en bedrijfsvideo’s bij productiebureau Big Shots. ‘Hoewel ik vooral uitvoerend bezig ben, krijg ik wel wat mee van wat er speelt in de sector. Hoe vaker ik met bureaus samenwerkte, hoe meer ik ontdekte hoe interessant de branche is. Er valt veel over te vertellen: er kleeft veel romantiek aan, exclusiviteit.’
Zo'n film bestond nog niet
Van den Bersselaar wilde altijd al een bioscoopdocumentaire maken. Hij ging op onderzoek uit en ontdekte dat er nog geen film bestond over de Nederlandse reclamewereld. ‘Je hebt wel de film Art and Copy, over de creatieve revolutie in de Amerikaanse reclamewereld. Dat was een inspiratiebron voor me, maar een heel ander soort docu dan die ik wilde maken. Die film is veel fragmentarischer.’
Een compleet verhaal
Het moest een compleet verhaal over de reclamebranche worden, met een duidelijke rode draad. ‘Over de geschiedenis van creativiteit in reclame, maar vooral ook: waar gaat het heen? Met ruimte voor kritiek op heden en verleden.’
Guido Kloek, directeur van Big Shots, was meteen enthousiast. ‘We werken hier altijd in opdracht van een klant. Dat is heel leuk en dankbaar werk, maar ik wilde ook graag eens zelf een verhaal maken.’
'Vroeger was alles beter'
Na maanden van research begonnen ze vorig jaar in Cannes met de opnames. Ze benaderden bekende mensen uit het vak en vroeger of ze hun verhaal wilden vertellen voor de camera. ‘Reclamemakers praten graag over hun vak, maar die gesprekken hebben ze meestal met elkaar,’ zegt Van den Bersselaar. ‘Ik wil ook de buitenwereld blik gunnen in die exclusieve wereld. Daar reageerden de meeste interviewkandidaten enthousiast op. Ze drukten mij wel op het hart om er geen ‘vroeger was alles beter’-verhaal van te maken.’
Dat is het ook niet geworden. ‘Daar heb ik niet eens echt moeite voor hoeven doen. Natuurlijk vertellen oudere mensen uit het vak graag over de jaren negentig, toen “alles kon”. Maar niemand zal zeggen dat vroeger alles beter was. Vroeger was namelijk niet beter. Vroeger was anders.’
Nieuwe media
Daarom spelen ook het heden en de toekomst een belangrijke rol in de film. Om dat te illustreren ging de regisseur op bezoek bij Ed van Bennekom en Jasper Diks, de creatieve directie van DDB & Tribal. ‘Zij hebben heel wat werk gemaakt, zowel voor oude als nieuwe media.’ Daaronder commercials voor Centraal Beheer, onlinevideo (bijvoorbeeld ‘Zit’ voor Volkswagen), en campagnes als Pride Stream (360-graden livestream van de Gay Parade) en Bonding Buffet (een interactief kerstdiner op Schiphol, voor KLM).
Impact van de mobiele telefoon
Volgens Van den Bersselaar laat dit soort voorbeelden zien hoe sterk het vak veranderd is met de komst van nieuwe media. ‘Het reclamevak was decennialang vrij overzichtelijk: je had je billboard, je tv-spotje, je radiocommercial. Ineens was daar internet. En de impact van de mobiele telefoon op de mediabeleving van mensen, dat zag niemand aankomen. Je loopt als maker snel achter de feiten aan, hoe blijf je mensen bereiken op al die platformen?’
Hoe bereik je de consument?
Van den Bersselaar spreekt van een crisis in de reclamewereld. ‘Creatieven wisten niet meer hoe ze de consument moesten bereiken. Die zit op steeds meer platformen en kan zich ook makkelijker afsluiten van reclame.’
Het antwoord was wederom: creativiteit. De kern van reclame is nog steeds dat goede idee. ‘In het begin waren campagnes op nieuwe media vaak gimmicks’, zegt de regisseur. ‘Dat is wel een beetje voorbij. De makers van nu hebben ontdekt welke kansen nieuwe media bieden. Een goed idee is vrij makkelijk te verspreiden over de verschillende platformen.’
Zelf op zoek
Als maker heb je nu heel andere uitdagingen dan dertig jaar geleden. ‘Wij zijn ook zelf op zoek naar antwoorden’, zegt Kloek. ‘Dat is het leuke van deze film, het was echt een onderzoeksproject voor ons. Hoe zit de reclamewereld in elkaar? En hoe verandert het vak ten opzichte van vroeger?’
100 jaar VEA
Van den Bersselaar en Kloek gingen naar awardshows als Cannes en de Gouden Loeki en bezochten reclamebureaus. Met als doel kennis te maken met alle bekende mensen uit het vak. De film is namelijk nog niet af. Hun deadline is in het derde kwartaal van dit jaar, dan wordt de film vertoond aan de leden van de VEA ter ere van het honderdjarig bestaan van de branchevereniging.
Kloek benaderde VEA-voorzitter Marc Oosterhout begin april. Die wilde graag helpen. ‘De Vea bestaat honderd jaar. Dan is het natuurlijk prachtig om dat te bezegelen met een documentaire die gaat over het vakmanschap van de branche.’
Betekenis van reclame laten zien
Daarnaast vindt hij het belangrijk om meer naar buiten te treden als branchevereniging. ‘We moeten onze betekenis laten zien. Die is behoorlijk veranderd. Ging het vroeger vooral om verkoop, tegenwoordig gaat het vooral over maatschappelijke relevantie. De branche is hier actief mee bezig. Ook reclamemakers kunnen meerwaarde bieden aan de maatschappij met ons product. Dat moeten we laten zien.’
De steun van de VEA konden de makers goed gebruiken, vertelt Kloek. ‘We zijn vorig jaar gewoon begonnen, zonder geld, omroep of andere uitgever. Omdat we vonden dat de film er moest komen. Het is niet eenvoudig om zoiets te doen naast al het andere werk, maar dat was niet het grootste probleem. We wilden vooral een manier vinden om de film te tonen aan het publiek. Voor ons als commerciële producent was het niet makkelijk om omroepen te enthousiasmeren: die willen dat je ervaring aantoont en een verhaal hebt dat past bij het profiel van de zender. De samenwerking met de Vea geeft ons een boost om de eindstreep te halen. Niet alleen financieel. Met de VEA hebben we toegang tot een publiek, een groot archief en de rolodex van de reclamewereld.’
The Next Rembrandt
Hoe de film eindigt, weten ze zelf nog niet. ‘Maar met The Next Rembrandt zitten we wel tegen het einde’, zegt Van den Bersselaar. ‘Het is een samenballing van alle nieuwe middelen. Sinds Cannes vorig jaar heeft deze case van J. Walter Thompson zo ongeveer alle prijzen gepakt die er te pakken zijn.’
Kritiek en discussie
De gemiddelde persoon op straat heeft geen idee waar je het over hebt als je The Next Rembrandt noemt. ‘In deze documentaire bieden we ruimte om kritisch te zijn op dit soort dingen. Zo zegt Aad Kuijper: Heel mooi dat je het kunt maken, waar wie heeft het gezien? Weten mensen wel voor welk bedrijf het is?’
Of dat ertoe doet, mag de kijker uiteindelijk zelf bepalen. Kloek en Van den Bersselaar hopen in eerste instantie dat de documentaire zorgt voor discussie binnen het vak. En dat ze het verhaal uiteindelijk aan heel Nederland kunnen tonen.
Guido Kloek en Danny van den Bersselaar zijn nog op zoek naar aanvullend beeldmateriaal. Van de beginjaren tot aan nu: setfoto’s, b-rolls, oude advertenties, home video’s. Alles is welkom. Wie iets wil bijdragen kan mailen naar nicky@bigshots.nl
