Geïnspireerd door de eerste samenwerking - waarvoor Ster en neuromarketingbureau Neurensics de Hans du Chatinier-AMMA 2014 hebben gewonnen - hebben Ster en Neurensics aan het begin van het WK een tweede neuromarketingonderzoek verricht. Met behulp van de fMRI-methodiek zijn de WK-commercials in het Super Dutch reclameblok van Nederland - Spanje op effectiviteit onderzocht. ‘Beats’ van Dr. Dre komt als beste uit de bus, gevolgd door de commercials van Baderie en ING.
Met het Amerikaanse Super Bowl commercialblok als inspiratie bracht Ster dit jaar voor het eerst het Super Dutch reclameblok, tijdens het WK 2014. Een dergelijk blok mag op verhoogde aandacht en veel kijkers rekenen, dus er was alle reden voor adverteerders om extra hun best te doen.
‘Welke adverteerders zijn daar het beste in geslaagd?’, was de vraag die de wetenschappers van Neurensics zich af. Ze keken met MRI-scanning naar gebieden in het brein van de gemiddelde Nederlander waar de koopintentie wordt bepaald. Een reclame die goed is voor de verkoop, scoort hoog op positieve emoties en juist laag op de negatieve.
Uit de resultaten bleek dat de reclame die het beste in staat is om de positieve gebieden te activeren ‘Beats’ is, het headphone-merk van rapper/producer Dr. Dre. De scores in de grafiek geven aan dat deze reclame hoger dan het gemiddelde van 100 scoort op begeerte (Desire), opwinding (Lust), verwachting (Expectation), beloning (Value) en betrokkenheid (Involvement).
De scores op de negatieve emoties zijn juist laag: weinig gevaar (Danger), afkeer (Disgust), irritatie (Anger) en angst (Fear). Het is de combinatie van deze scores die aangeeft dat de reclame meer dan gemiddeld in staat is om koopintentie in het brein van de consument te activeren.
Spiegelen aan internationals
Voor Beats geldt dat de aantrekkingskracht van de internationale topvoetballers, de goed gekozen muziek en het slimme ‘filmmoment’ vóór de wedstrijd ervoor zorgen dat eventuele negatieve emoties achterwege blijven. Dit maakt deze commercial bijzonder effectief.
De runner-up in dit bijzondere onderzoek is Baderie, met beelden van begeerlijke badkamers en het vertrouwen dat Baderie die ook kan leveren. Ook het als derde geplaatste ING maakt goed gebruik van de positieve emoties rond het WK, maar kwam toch nét wat begeerlijkheid (‘wat krijg ik?’) tekort om op plaats één te eindigen.
Figuur 1: De hersenactiviteit opgewekt door de Beats televisiereclame (links) en de score van de commercial op 13 voor koopgedrag relevante hersenstructuren (rechts).
AMMA
Ster en Neurensics werkten eerder samen en wonnen voor hun breinonderzoek naar het effect van omgevingsinvloeden op de effectiviteit van een televisiecommercial de Hans du Chatinier-AMMA 2014.
De resultaten boden een nieuwe kijk op media-inkoop. Het onderzoek keek naar de emoties die door het reclameblok als geheel worden geactiveerd in het brein van de kijker, de betekenis van die emoties voor de effectiviteit van de overdracht van de boodschap van individuele commercials en de betekenis van de positie van het blok, de plek van de commercial in het blok, de reclamedichtheid en de omroep waarop de commercials worden getoond.
Invloed van clutter-intensiteit
Het onderzoek gaf inzicht in de invloed van clutter-intensiteit, de blok- en reclamepositie en de invloed van programma en zender op de commercial. Een verrassend resultaat is dat, in tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, de hoeveelheid reclame per uur - of dat nou 6 of 12 minuten is - níet van invloed is op de effectiviteit van een commercial.
Andere omgevingsfactoren blijken wel een rol te spelen. De positie van het reclameblok ten opzichte van een programma is wél van invloed. Als alle overige condities hetzelfde worden gehouden, zijn de blokken tussen twee programma’s effectiever dan een reclameblok dat een programma onderbreekt.
De positie van de commercial in het blok is niet van invloed op de effectiviteit. En tot slot blijkt dat programma- en zenderomgeving de effectiviteit van een commercial kunnen beïnvloeden.
Uit het onderzoek kan dus geconcludeerd worden dat er verder gekeken moet worden dan GRP's. Meer nog dan nu het geval is, zouden tv-campagnes niet alleen op basis van GRP’s ingepland moeten worden. Er moet ook veel meer gekeken worden naar waar (zender- en programmaomgeving) en hoe (voorkeurspositie, programmaonderbrekend of niet) gepland wordt.
Flying Van Persie
Als programma- en zenderomgeving de effectiviteit van een commercial beïnvloeden, hoe begeerlijk moet dan de Super Dutch inhoud wel niet zijn geweest na de gelijkmaker van Flying Van Persie? Nederland - Spanje (met een gemiddelde waardering van een 8,5) stortte Nederland in een collectieve gelukzalige roes en dat heeft wel degelijk invloed op de effectiviteit van de commercials.
