Be more T and be more dog!

Door: Valerie Boersma

Hoe word je een goede strateeg? Op de woensdagavond voor Sinterklaas verzamelde zich een groep van rond de dertig junior strategen in WeWork op de Weesperstraat om hier een antwoord op te krijgen. Drie topstrategen van verschillende bureaus vertelden in drie sessies van drie kwartier waar zij vinden dat een goede strateeg aan moeten voldoen.

Is God er? – Marcel de Jonge (DDB& Tribal)
Marcel de Jonge van DDB & Tribal beet het spits af. Marcel was ooit strateeg, werd creatief, en toen weer strateeg. Wat had hij de junioren te bieden? Hij begon met de manieren waarop je een briefing kunt ‘nailen’. Na vergelijkingen met huishoudelijke artikelen als stofzuigers (zuigen alle info op, maar er komt hete lucht uit), broodroosters (je doet er iets in en het komt er iets anders uit) en koffiemachines, werd er al snel geconcludeerd dat een briefing alleen genaild kan worden met een espressostrategie waarbij je verschillende elementen en talent samen mixt en onder druk zet voor het strakste resultaat.

Aan de reacties uit de zaal te horen, waren deze vergelijkingen zeer herkenbaar in de dagelijkse praktijk. Vervolgens werd er ingegaan op de vraag ‘wat is strategie?’. De balanced scorecard van Kaplan & Norton kwam voorbij en ook het egelprincipe van Jim Collins & Jerry Porras mocht niet ontbreken om Marcel zijn definitie van strategie, ‘het idee achter het idee’, te finetunen. Echter, het draaide volgens Marcel altijd maar om een vraag: IS GOD ER? Dit acroniem staat voor Integer, Singleminded, Geloofwaardig, Onderscheidend, Duurzaam, Eigen en Relevant. Zolang je je afvraagt of God er is bij je strategiebepaling, kan het niet anders dan de goede richting op gaan.

10 tips van Marc Pieterse (N=5)
Na Marcel was het de beurt aan Marc Pieterse. Ooit begonnen aan klantzijde bij KPN en inmiddels als strategy director bij N=5 het strategisch brein achter de herpositionering van Telfort (denk aan de Smartpakkers). Marc ging dieper in op de herpositionering van Telfort en gaf aan op welke manier Telfort het voor elkaar heeft gekregen in de markt van goedkope telefonie toch op prijs te concurreren en een rol te pakken in het bereiken van de grote groep ‘majority’ die wel ‘erbij willen horen’, maar geen geld hebben voor het nieuwste model smartphone. Interessant om te horen hoe je door op een gevoel in te spelen toch een redelijk generiek product interessant kunt positioneren. Hij haalde het boek ‘Power Brands’ van Marc Oosterhout aan (7 onwrikbare principes van Power Brands), waarbij hij bij deze case uitging van het ‘Principe van het conflict’. Dit houdt in dat conflict de basis is voor een relevante merkmissie. Elke markt heeft een conflict, ofwel: een ongewenste situatie die om oplossing vraagt. Het conflict bij de herpositionering van Telfort was: ‘Meedoen is duur’ versus ‘Ik wil meedoen’. De merkmissie die hieruit ontstond was: ‘Meedoen in de wereld hoeft niet duur te zijn’.
De benefit was dus ‘Meedoen’, de merkmissie ‘Meedoen in de wereld hoeft niet duur te zijn’, de boodschap ‘Dezelfde kwaliteit, maar dan supervoordelig’, de uitingen en proposities waren dan dus de Smartpakkers. Naast dit kijkje in de keuken gaf hij nog tien andere tips om een goede strateeg te worden: ‘Heb reclame lief’, ‘Achtergrond is niet belangrijk’ (wel hoe je naar de wereld kijkt), ‘Toon lef’, ‘Spreek de taal van de klant’, ‘Ken jezelf’, ‘Schrijf een boek’, ‘Maak het simpel’, ‘Creëer een eigen methodiek of model’, ‘Learning by doing’ en ‘Zet stippen’ (blijf altijd goed om je heen kijken).

Strategie digitale stijl - Boris Nihom (Achtung!)
In een wervelend betoog deed Boris Nihom van Achtung! uit de doeken hoe het werkt op de strategieafdeling (of is er geen ‘strategieafdeling’?) bij ‘creative agency for the digital world’ Achtung!. Hij begon met drie dingen om te onthouden: we maken dingen veel te moeilijk was nummer een. Twee: begrijp mensen, begrijp merken. En drie: strategie is een proces. Een van de eerste slides was een overzicht van 2005, waarop een ‘niche’ te zien was van mensen met een smartphone. Deze niche is inmiddels uitgegroeid tot de norm. Door niet uit te gaan van het merk, maar van mensen en de maatschappij en hun behoeften kom je volgens Boris tot de beste strategie.
Vereisten hierbij zijn een nieuwsgierige en open houding naar wat mensen drijft en waarom. Consumer & cultural insights komen samen met de Brand & Business Strategy voor een goede Touch Point Planning & User Experience. Er valt dus te zeggen dat sommige strategen beginnen vanuit het merk, en anderen vanuit de maatschappij. Boris’ laatste tips: be more T and be more dog! Iedereen die aanwezig was weet wat hiermee bedoeld wordt, maar kijk voor Be more dog rustig deze campagne van O2.’

De avond werd georganiseerd door RA*W (Raw Advertisers), een organisatie die zich hard maakt voor ontwikkeling van reclametalent.

Tekst: Valerie Boersma