Be careful what you hype for!

We houden hier wel van wat overdrijven. Als het hier een keer waait, hebben we direct een 'Superstorm' en 'Code Rood'. Een week onder nul en het is een horrorwinter. Een extra huisarts erbij op Schiermonnikoog en we hebben meteen een huisartsenoorlog.  En een paar prijsverlagingen bij de supermarkt, vatten we samen met een supermarktoorlog. 

Los van dat de 'oorlog' nauwelijks effect heeft, is het misschien ook wel een wat zware term voor een paar marginale prijsverlagingen...
Bij oorlog stel ik me toch iets anders voor: bloed, verdrukking, geweld, slachtoffers. Een beetje zoals retailing in de VS. Daar hebben ze Black Friday, de dag na Thanksgiving. Een vrijdag. De meeste werknemers hebben die dag vrij en gaan dan winkelen. Het wordt beschouwd als het begin van het seizoen voor kerstinkopen en om de mensen naar de winkels te trekken, adverteren veel winkels met speciale aanbiedingen. Allemaal natuurlijk vindbaar via een site en een app. Aanbiedingen waar mensen voor in de rij willen liggen en staan. Wij kennen dat een klein beetje van de Bijenkorf met zijn Drie Dwaze Dagen. Daar willen ook nog wel eens mensen met elkaar touwtrekken om dat énige prachtige jurkje. Schaarste maakt hebberig. Dus als retailer moedig je het zoveel mogelijk aan, al dan niet met hulp van de media. Omzet is omzet, en publiciteit is publiciteit. Ook als er, zoals in de VS, zelfs doden bij vallen.

Dat moeten ze bij het Britse ASDA ook gedacht hebben.  Daar dachten ze het gat in de markt ontdekt te hebben: we halen gewoon Black Friday naar de UK. Daarvoor hebben we Thanksgiving niet eens nodig. Gewoon een paar superaanbiedingen communiceren, en de hype doet de rest. Helemaal als je een dag ervoor nog even uitgebreid op de BBC-radio mag vertellen wat er allemaal gaat gebeuren en dat iedereen er vooral vroeg bij moet zijn. 

Tot zover het denkwerk en de planning van ASDA. Want het liep volledig uit de hand. Er waren niet alleen veel te weinig producten, sommige producten waren al helemaal niet beschikbaar in alle vestigingen. Verder was er geen security ingehuurd en toen het met vechtpartijen uit de hand begon te lopen was er nergens iemand van het management te bekennen. De fysieke schade bleef beperkt tot bloedneuzen, blauwe plekken en één gebroken arm. Maar de imagoschade is enorm. Er stak direct een storm op op Social Media. Ik zou het zelfs een Superstorm willen noemen. Code Rood. 

En ASDA stapelde vervolgens PR-fout op PR-fout: niemand beschikbaar hebben voor commentaar, een persverklaring waarin alleen werd gesproken over het geweldige succes, en geen woord over de stroom aan negatieve berichten op social media. Hetzelfde programma waarin ASDA eerst reclame had kunnen maken vroeg hen nu om te reageren, maar ASDA gaf niet thuis, het gevolg: een half uur lang negatieve publiciteit over de supermarkt. 

De publicitaire schade en het mogelijk verlies van de nodige vaste klanten lijkt vele malen groter dan de publicitaire winst van de stunt. Eens kijken of ze het succes volgend jaar nog eens zullen herhalen.

Be careful what you wish for. Vooral een negatieve hype is tegenwoordig snel geboren.

(En voor de liefhebbers: Southpark heeft dit jaar een serie van maar liefst drie afleveringen gewijd aan Black Friday, hilarisch!