Als Communications de business verstaat, kijk wat er dan gebeurt

Branding en reputation; deze expertisegebieden in Communications dragen bij aan de kapitalisering van de onderneming en bewijzen zichzelf. Geweldig dat wij ons bezighouden met ‘return on investment’, dat werkt ook goed als het budget voor het komende jaar onderbouwd moet worden. Maakt ons merk het verschil in communities, op forums en homepages, in blogs en mediagalleries, omdat Communications de business, de klant begrijpt?

Timing

Over de hele linie trekken markten aan en brandactivatie verdient alle strategische aandacht, de timing is goed. Zo’n 15 procent van de waarde van de organisatie gaat ook werkelijk over goodwill, die wordt gerealiseerd door het merk. Needless to say; bouwen aan dat merk is key en dat doen wij door slim na te denken over wat onze klanten echt willen.

Brandappeal, brand value; het gerenommeerde onderzoeks- en adviesbureau Millward Brown publiceerde recent weer de Top 100 van meest waardevolle merken ter wereld. Apple met een brandvalue van ca. 150 miljard is na 3 jaar van de troon gestoten door Google; de nieuwe nummer één met een waarde van zo’n 160 miljard. IBM maakt de technologie-top-3 compleet met een merkwaarde van 110 miljard.

Het overtuigende bewijs wordt geleverd door Baidu. De Chinese zoekmachine, die het opneemt tegen Google en net wat beter begrijpt dat de overwegend jonge internetgebruikers in China vooral gaan voor ‘entertainment’ (nootje dat Baidu zich aan de censuur van de Chinese overheid houdt en Google dat weigert). Maar goed, Baidu weet ook buiten China haar positie verder uit te bouwen, door de ontwikkeling van populaire zoekmachines, in niet-Latijnse talen. Baidu heeft een brandvalue van zo’n 30 miljard en staat in de ranking van Millward Brown op plaats 25.

Onmogelijke opdracht

Een interessante case, die zich nu in volle glorie ontwikkeld is die van KPMG. De ceo raakt in opspraak. De situatie is onhoudbaar als blijkt dat persoonlijke belangen van hem en enkele partners prevaleren boven het bedrijfsbelang. De reputation van KPMG (en de sector) is zwaar beschadigd. Alle ogen zijn nu gevestigd op de heer Hommen, ex ING, die als nieuwe ceo zijn onbetwiste imago moet laten afstralen op het gehavende KPMG en als ervaren crisismanager ongetwijfeld weer alle zeilen zal bijzetten. Echter; het is een onmogelijke opdracht als Hommen die kar alleen moet trekken. Waarom als communicatieprof reactief blijven en wachten tot de media KPMG neersabelen en de publieke opinie meetrekt?

Bottom-up!

Ik heb al eerder gepleit voor een actieve strategie in CEO Communication, de communicatieprofessional volgt daarnaast een brandactivatie-strategie! Neem opnieuw de regie en vorm een team met de business-owners, in dit geval de accountants, de adviseurs, die het dichtst bij de klant staan. Als uiting van ‘prove what you promise’ worden innovatieve diensten én bewezen stories uitgewerkt; de toonaangevende projecten en opdrachten, die door het verantwoordelijke team en naar volle tevredenheid van de opdrachtgever zijn uitgevoerd. Juist deze uitingen van ‘wat bieden wij eigenlijk’ dragen, bottom-up, bij aan het duurzame herstel van de reputation van KPMG.

Pak de regie op inhoud en brandactivatie

Nu alle managementlagen over reputation en branding een toontje meeblazen, is brandactivatie het domein van ons. Communicatie trekt intensief op met de business-owners, pakt de regie op inhoud en zorgt voor alignment met alle stakeholders. Door de inbreng van visie, verstand van communicatie en common sense. Eens opletten of er de komende tijd opmerkelijke stijgingen te zien zijn in de Millward Brown merkwaarde-ranking en de nieuwkomers ineens met stip de Top 100 binnenstormen.

Yvonne van de Kuil is hoofd Corporate Communications Rabo Vastgoedgroep, tevens oprichter/eigenaar van ITPM bv, bureau voor Corporate Communications.

Dit artikel is op persoonlijke titel geschreven.