Tekst: Robert Heeg
Het sluimert al een tijd als doorbraaktrend, maar 2016 moet nu toch echt het jaar worden waarin advocacy marketing volwassen wordt. We verkennen waarom marketeers dit fenomeen dit jaar topprioriteit moeten maken. En waarom ze daarbij vooral naar binnen moeten kijken.
Wie tegenwoordig naar de productpresentatie van een merk gaat, wordt in de zaal niet alleen geflankeerd door de media, maar ook door invloedrijke bloggers, vloggers en fans. Bedrijven vertroetelen deze speciale consumenten met snoepreisjes omdat ze beseffen dat merkambassadeurs een grotere invloed hebben dan de fraaiste campagne. Merken leren steeds beter hoe ze hun meest hartstochtelijke fans inschakelen bij het verspreiden van de blije boodschap. Lag de focus eerst op het ronselen van zoveel mogelijk volgers, daar moet dat legertje nu met zelfgemaakte content en commentaren bewustzijn en betrokkenheid rond het merk vergroten.
Waarom nu?
Advocacy dus. Maar waarom nu? Omdat smartphones nog meer alomtegenwoordig zijn dan ooit, omdat contentgenererende platfoms en sites maar blijven toenemen, en omdat leveranciers van advocacy-diensten en –software als paddenstoelen uit de grond schieten. En ook vanwege adblockers, zegt socialemediastrateeg Stacy DeBroff, oprichtster en ceo van Influence Central. ‘Merken zullen steeds meer influencers inschakelen voor hulp met gesponsorde content. Ze zullen influencers zoeken met platformspecifiek bereik om hun diensten en producten te promoten. Dat kunnen YouTubers zijn, of lifestylers op Instagram en Snapchat.’
Op het CMO Digital Forum geeft journalist en contentmarketeer Michael Ansaldo drie redenen waarom de tijd juist nu rijp is voor advocacy marketing:
1. Consumentengedrag ondersteunt de trend. We ‘liken’ erop los en het is bekend dat mensen aanbevelingen van bekenden meer geloven dan elke vorm van reclame.
2. Er komen steeds meer advocate platforms, zoals Influitive en Crowdly, die bedrijven met hun software helpen om de vurigste klanten te identificeren én te mobiliseren. TapInfluence helpt merken hun influencer-marketinginspanningen te managen, en Dynamic Signal laat organisaties advocate-programma’s voor hun personeel bouwen; de meest vocale fan van een bedrijf moet immers de eigen werknemer zijn.
3. Marketingbudgetten lijken te verschuiven naar klantretentie en advocacy.
Verwarring
Ondanks de volwassenwording van advocacy, hebben sommigen nog wel moeite het van influencer marketing te onderscheiden (zie kader 2). Volgens Jay Baer, oprichter van consultancy Convince & Convert en auteur van boeken als Hug Your Haters, zijn te veel socialemedia- en pr-programma’s gericht op het scoren van zoveel mogelijk bereik.
Hij waarschuwt dat online influencer-bereik overschat wordt, en dat we de neiging hebben publiek met invloed te verwarren.
‘Het hebben van veel Twittervolgers stelt je nog niet in staat om actie te instigeren, het laat je alleen bewustzijn creëren. Merk-advocates worden gedreven door hun niveau van overtuiging, terwijl influencers door de bank genomen minder toegewijd zijn aan een product of bedrijf.’
Coke delen
Sommige merken hebben advocacy al slim omarmd. Walmart creëerde een community van bloggende moeders om het merk een authentiekere stem te geven. Walmart Moms geven tips voor werk en gezin, waarbij alleen producten worden genoemd als ze relevant zijn. Desondanks leggen lezers makkelijk de link tussen tips en producten.
Ansaldo: ‘Deze Walmart-moeders zijn met hun organische content uitgegroeid tot sterke influencers en het vertrouwen van consumenten in deze community strekt zich uit naar het merk.’
Bij Coca-Cola’s Share a Coke-campagne wordt het logo op de flesjes en blikjes vervangen door populaire namen van tieners en millennials.
Coke nodigt fans uit hun gepersonaliseerde drankjes te delen met vrienden en over de momenten te posten via #ShareaCoke. Zomer 2015 stonden er ruim 500.000 foto’s bij de hashtag en het merk kreeg er een legertje fans bij dat online zeer actief is, waaronder 25 miljoen Facebook-volgers.
Ansaldo: ‘Een gepersonaliseerd blikje delen – en daarover posten – voelt minder als merkpromotie en meer als een natuurlijke interactie met een dierbare.
Het merk maakte persoonlijke een-op-eenrelaties met miljoenen mensen en liet hen daarover eenvoudig praten op het sociale web. Traditionele reclame heeft zelden zo’n impact.’
Geloofwaardiger dan ceo’s
Gezien het toenemende belang van advocacy, voorspelt consultant/auteur Raymond Morin een verschuiving in de relatie tussen merken en hun vocale fans. Hoewel 70 procent van de marketeers in een onderzoek van Augure (zie kader ‘Effectief’) niet gelooft in betaalde influencers, moeten bedrijven volgens Morin wel hun cruciale rol in campagnes erkennen. ‘Ze moeten meer tijd en geld investeren in socialemedia-experts om relevante content te creëren waarmee ze opvallen. Die strategieën moeten ze net zo in hun budgets integreren als de advertenties op Google of Facebook.’
Mooi staaltje van IBM
2016 moet vooral het jaar worden van interne advocacy. IBM liet daar een mooi staaltje van zien. Het bedrijf zorgde ervoor dat het eigen personeel, verspreid door de hele organisatie, conversaties startte over de producten en acties deelde via sociale media. Een jaar na aanvang van het programma genereerden zo’n duizend IBM’ers honderden miljoenen digitale impressies.
‘Werknemers zijn vaak de sterkste marketingtool van een bedrijf’, vindt Ansaldo.
‘Studies laten zien dat de doorsnee werknemers geloofwaardiger zijn dan ceo’s. Berichten van kundig, gepassioneerd personeel komen betrouwbaarder over bij klanten dan de vakkundigst in elkaar gezette commerciële boodschap. En die werknemers hebben een veel groter sociaal bereik dan je bedrijf. Benut hun stemmen om je boodschap te versterken.’
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 4, dat 5 april verschijnt
