Foto: Krijn van Noordwijk
De uitreiking van de Lampen vindt donderdavond plaats in Theater Carré. Wat zijn de trends dit jaar? Duovoorzitters David Snellenberg (oprichter bureau Dawn, links op de foto) en Richard van der Laken (oprichter De Designpolitie en What design can do, rechts op de foto) weten dat als geen ander. Zij begonnen hun duovoorzitterschap vorig jaar met een ambitieuze ambitie: de club relevanter maken voor reclamemakers én designers.
Meer inzendingen in 2017
Als we de beide voorzitters mogen geloven, is 2017 een jubeljaar voor de ADCN Awards. Het prijzenfestijn vindt voor het eerst in meer dan twintig jaar weer plaats in Theater Carré en er waren meer inzendingen (een toename van 20 procent) en tachtig nieuwe inzenders. Belangrijker nog is de sterk toegenomen belangstelling voor de categorieën design (ontwerp) en craft (vakmanschap). Want dat was precies de bedoeling toen Richard van der Laken en David Snellenberg vorig jaar aantraden als duo-voorzitters van de ADCN (Art, Design, Creativity, Netherlands).
Hun doel: geen ‘reclameclubje’ meer zijn, maar een vereniging zijn waar creativiteit centraal staat. ‘Creativiteit hoort niet alleen bij de ‘klassieke creatief’, maar is noodzakelijk in de hele keten. Van productdesign tot strategie en van klassieke reclame tot digital experience. Die muffe geur van oude Nederlandse reclamecreatieven is verleden tijd’, zegt Snellenberg. ‘De deuren staan voor iedereen open.’
Nieuwe prijzencategoriën laten zien wat belangrijk is
Met zoveel nieuwe inzenders lijkt die boodschap over te komen. De voorzitters denken dat vooral de nieuwe prijzencategorieën daaraan hebben bijgedragen. ‘Het belonen van creativiteit is een van de belangrijkste en meest zichtbare taken van de ADCN’, zegt Snellenberg. ‘Voorheen waren het de reclamevakprijzen waar design en craft dan onder vielen. Dat Craft en Next aparte hoofdcategorieën zijn geworden, laat zien dat we maakkracht en innovatie net zo belangrijk vinden als advertising en design.’
De echte ‘knallers’ wat betreft nieuwe inzendingen zijn de categorieën creative strategy, design craft en branded content. ‘De stijging van het aantal inzendingen in die laatste categorie ging ten koste van de categorieën print en radio’, weet ADCN-directeur Dinesh Sonak te melden. ‘Het aantal ‘traditionele’ inzendingen is gedaald, in plaats daarvan zien we meer vernieuwende, digitale campagnes.’
Afspiegeling van reclame- en designwereld
Volgens Van der Laken vormen de inzendingen dit jaar een goede afspiegeling van de stand van zaken in de reclame- en designwereld anno 2017. Gevraagd naar de belangrijkste trends, noemt Snellenberg ‘entertainment, betekenis en tech en data’. Wat betreft de laatste twee signaleert hij op dat technologie niet langer een aparte categorie is. ‘Het hoort overal bij en je ziet het overal terug.’
‘Entertainment’ en ‘betekenis’ zijn als trends interessanter, vinden beide voorzitters. Snellenberg: ‘Alle merken zijn op zoek naar betekenis. Als je een sterke mening hebt als merk, dan moet je dat goed in de markt zetten.’ Triodos Bank, Tony’s Chocolonely en Eneco zijn voorbeelden van merken die een duidelijke visie laten zien. Zij staan respectievelijk voor duurzaamheid, eerlijke chocoladeproductie en milieuvriendelijkheid.
'Maak het dan maar entertaining'
Maar er zijn ook nogal wat merken die niet zo’n sterke visie uitdragen, constateert Snellenberg. ‘Heb je geen visie, wees dan leuk. McDonald’s is een mooi voorbeeld. Dat merk is slecht voor je lijf, slecht voor de wereld, dus maak het dan maar entertaining.’
Van der Laken is het zijn medevoorzitter eens, althans voor zover het de reclamewereld betreft. ‘In de designwereld is het heel anders. Ik vind het lastig om te zeggen waar het afgelopen jaar over ging, want design heeft een andere snelheid. Gechargeerd: reclame staat in de turbostand, meer korte termijn, terwijl het meeste wat je maakt in design lang mee moet gaan. Een visuele identiteit voor een merk bijvoorbeeld moet zeker tien jaar houdbaar zijn.’
Betekenis geven in design
Als hij iets moet zeggen over trends in design van de afgelopen jaren, herkent hij dat ook hier betekenis geven belangrijk is geworden. ‘Eigenlijk is dit al zo oud als de weg naar Rome, maar ik denk dat je de afgelopen tijd vaker ziet dat ontwerpers op een heel persoonlijke manier maatschappelijke problemen of stromingen laten zien.’ Als voorbeeld noemt hij grafisch ontwerper en fotograaf Sybren Kuiper (SYB), dit jaar bij de ADCN genomineerd voor fotoboek Charkow. ‘Met persoonlijke voorbeelden laat hij iets zien over een bepaald thema en over fotografie als geheel.’
Verder leggen ze uit dat design de afgelopen jaren een breder begrip is geworden. ‘De combinatie tussen design en data zorgt voor nieuwe mogelijkheden. Met digital design kun je gedrag beïnvloeden en realtime ontdekken wat werkt en wat niet. Wat niet werkt, kun je meteen aanpassen. Spotify is daar een mooi voorbeeld van.’
'Branded content gaat onderuit'
Hebben ze een idee waar het naartoe gaat met de Nederlandse creatieve wereld? Snellenberg: ‘Omdat betekenis geven belangrijker wordt voor merken, denk ik dat branded content volgend jaar onderuit gaat. Dan bedoel ik vooral de 24/7-strategie van sommige merken, de continue diarree aan laagwaardige, goedkope video’s op sociale media. Het is onmogelijk om continu goede, impactvolle branded content te maken. Vier keer per jaar een knaller, dat heeft meer effect.’
