KLM Surprise – de sympathiekste reclamecampagne die ik in tijden heb gezien. De campagne ontpopte zich razendsnel tot virale hit die binnen drie weken meer dan een miljoen tweets genereerde. Ruim honderd websites en blogs penden over KLM Surprise, waaronder de BBC, Airlinetrends, Trendwatching.com, Creativity-Online en the Next Web. En Boondoggle, dat de actie bedacht, werd uitgeroepen tot beste interactief bureau bij de Spin Awards 2011.
KLM wilde ‘iets met Foursquare doen’. Zes weken in het najaar van 2010 en tijdens de zomer van 2010 gaf KLM kleine attenties aan passagiers die op social media vertelden dat ze met KLM gingen vliegen, of die met Foursquare incheckten op Schiphol of andere luchthavens waar KLM op vliegt. Het surpriseteam selecteerde willekeurig iemand en speurde snel op LinkedIn, Twitter, Facebook en Google naar zo veel mogelijk informatie om een persoonlijk cadeautje aan te kunnen bieden. Nog voor de passagier aan boord zat kreeg hij via Twitter bericht dat bij de gate een attentie klaarstaat. De reden om hier nog een keer aandacht aan te schenken is omdat dit wat mij betreft hét voorbeeld is van hoe grote bedrijven sociale media op een positieve manier kunnen aanwenden. Iets wat nog veel te weinig en ook weinig creatief gebeurt…
Online-word of mouth
In totaal zijn zo’n veertig presentjes uitgedeeld. Geen verbazingwekkend groot aantal. Maar het nieuws over de verrassingen verspreidde zich zo’n beetje met de snelheid van het licht over het net: mentions, tweets, retweets en andere online-word of mouth maakte KLM Surprise tot een virale hit. In november vorig jaar was de KLM-twitterfeed meer dan een miljoen keer bekeken.
Doel behaald
Martijn van der Zee, vicepresident e-commerce van KLM zegt op Marketingfacts.nl : “Het doel was om onze fanbase – mensen die het de moeite waard vinden om ons te volgen op Facebook of Twitter – te vergroten. Verder willen we ook dat onze bestaande volgers, bijna 80.000 fans op Facebook en ruim 60.000 Twittervolgers – enthousiast blijven over KLM en dat delen met hun vrienden.”
De coolste oma van Nederland
Het zijn ook wel verhalen om te delen. Zoals de jongen die op Twitter klaagde dat hij een belangrijke voetbalwedstrijd zou missen omdat hij naar New York moest. Het surpriseteam bracht hem een Lonely Planet met daarin omcirkeld alle plekken in New York waar de wedstrijd wordt uitgezonden. Of iemand die zelf contact zocht: ‘Mijn oma, de coolste oma van heel Nederland, vliegt morgen met KLM, kunnen jullie haar verrassen?’. Zij werd op Schiphol omgeroepen – want ze had geen Twitter – en werd verrast met een mooi cadeau. Waarmee ze zo blij was, dat ze het team een handgeschreven brief stuurde. Die het team weer verspreide over het web, en die een op zichzelf staand hitje werd.
Stuff worth sharing
Tom De Bruyne, oprichter van Boondoggle Amsterdam: “Zo ontstaat een eindeloze reeks van mooie verhaaltjes. Wij willen geen reclame maken. Ik heb zelf een hekel aan reclamevervuiling. Wij willen de merken iets opmerkelijks laten doen. Dan komt de aandacht vanzelf.” Hij vervolgt: “Als bedrijven of bureaus social media willen gaan inzetten, vragen ze zich vaak af ‘wat gaan we op Twitter en Facebook zetten? Bij Boondoggle vragen we ons af: wat kunnen we doen, zodat anderen over ons praten op social media? “Stuff worth sharing” is het principe: mensen delen alleen dingen die zij de moeite waard vinden. Iets wat als reclame voelt, wordt minder snel gedeeld.”
Vrijheid van denken
De gedachtegang kenmerkt ook andere uitingen van Boondoggle, zoals die voor Nike en de rijksoverheid. KLM heeft de KLM Surprise in 2011 zelfstandig georganiseerd. Boondoggle houdt zich momenteel druk met campagnes voor grote merken, zoals Heinz en de Rabobank. “Het feit dat we interactief bureau van Nederland zijn, heeft ons erg geholpen aan naamsbekendheid. Het gaat goed met ons. Maar we willen niet te hard groeien, groter dan twintig man willen we niet worden. We willen de vrijheid van denken bewaren”, besluit Tom.
Accenture organiseert in 2011 voor de vijfde keer de Innovation Awards voor de Media, Communications & High Tech-sector. 589 nieuwe, innovatieve, veelbelovende concepten hebben zich dit jaar ingeschreven. Elke week bespreek ik op Molblog een opvallend concept dat zich heeft ingeschreven. Of deze kanshebber werkelijk de Blauwe Tulp in de wacht weet te slepen, is uiteraard aan de jury. Naast media-, communicatie- en hightechconcepten is het dit jaar voor het eerste mogelijk in vier andere sectoren in te schrijven. De prijsuitreiking vindt in november plaats op het Accenture Innovation Event. Kijk voor meer informatie op de site.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!