Met 2017 nog vers in ons geheugen, is het tijd om naar het jaar voor ons te kijken. Waar vorig jaar nog mooie merken als AC Restaurants, Euroland en de Kamasutrabeurs het veld moesten ruimen, hoop ik als shoppermarketeer dat 2018 rooskleuriger wordt.
Daarom acht goedbedoelde survivaltips voor merken en retailers, aan de hand van lessen die we kunnen trekken vanuit reeds verdwenen merken.
1. Word geen Snor Cola
Een kinderlimonade met een volwassen schuimkraag die ontstond als je een glas volschonk. Slim bedacht, want door de schuimsnor die hierdoor op je bovenlip bleef hangen leek je als kind in 1979 ineens een stoere bierdrinker.
Helaas vonden ouders het maar niks dat hun kinderen nep-bier dronken en meisjes wilden helemaal geen snor. Het slimme marketingidee verdween binnen een jaar uit de schappen.
Tip voor 2018: Laat je leiden door je doelgroep en niet door marketeers.
2. Word geen Tulip Computers
Met aantrekkelijk geprijsde IBM- en Apple-klonen bood Tulip Computers een welkom alternatief voor de zuinige Nederlander. Het bedrijf groeide, ook internationaal, als kool en legde gigantische voorraden aan. Wereldheerschappij leek binnen handbereik, maar helaas. Voorraden bleven ongemoeid liggen, doordat de techniek het merk inhaalde. Wat vandaag wordt gebouwd, is morgen al verouderd. Het merk verloor snel marktaandeel en ging in 2008 roemloos ten onder.
Tip voor 2018: Blijf altijd flexibel en future-proof.
3. Word geen Miro
Met een goede positionering zorg je er voor dat de shopper weet waar hij aan toe is en dat maakt dat je bovenaan het (boodschappen)lijstje komt.
De verdwenen retailketen Miro leerde deze les al in de jaren ‘80. Op ruim 40.000 m2 konden shoppers bij Miro niet alleen terecht voor de dagelijkse boodschappen, maar ook voor fietsen, kleding en broodroosters. Een combinatie die voor niemand was te overzien.
Daarom dat shoppers er dan ook al snel geen boodschap aan hadden. ‘De definitieve klap’, die het merk in de toen al heersende prijzenoorlog dacht te hebben uitgedeeld, kreeg het dan ook keihard terug.
Tip voor 2018: Zorg dat shoppers weten wat ze aan je hebben.
4. Word geen Bums Brood
Zelfs al heb je geen enkele internationale drang, dan is het toch goed om te weten hoe je merk er over de grenzen voor staat.
Zo stond Bums Brood al snel bekend als ‘Neukbrood’. Dit dankzij het Duitse woord ‘bumsen’. Ook de Britten konden hun lol niet op en zagen in Bums hun woord voor het ‘achterwerk’ terug. Het merk ging, mede door dit imagoprobleem, vervolgens bepaald niet meer als warme broodjes over de toonbank en verdween in 1974.
Tip voor 2018: Kijk verder dan je eigen blikveld.
5. Word geen Negerzoen
Nog voordat Zwarte Piet een issue was, kreeg de merknaam Negerzoen al de zak. De Negerzoen was direct vanaf haar introductie in 1920 een hit, maar raakte langzamerhand in de vergetelheid door de opkomst van nieuwe koekjes en lekkernijen.
In 2006 is de Negerzoen plotsklaps landelijk nieuws nadat producent Buys bekendmaakt dat de naam verandert in Zoenen. Later bleek de naamsverandering en de daaropvolgende rel een stunt van de marketingafdeling.
Als er veel over het product gesproken zou gaan worden, zou het ook meer moeten gaan verkopen. Het tegenovergestelde bleek waar. Nederlanders lieten het product als protest tegen de betutteling links liggen.
Tip voor 2018: Rumour around the brand mag nooit het doel op zich zijn.
6. Word geen TMF
Verkoop je ziel nooit aan expansiedrang, of in dit specifieke geval aan belspelletjes. Een wijze les waar TMF over kan mee praten. Het merk richtte zich na een overname van MTV steeds meer op ‘interactieve experimenten’.
De muziek verschoof hierbij ver naar de achtergrond. En laat dat nou net hetgeen zijn wat je als kijker verwacht bij een zender die zich “The Music Factory” noemt. Vanaf 2011 gaat de muziek uit.
Tip voor 2018: Wees altijd duidelijk naar je klanten en zorg dat men weet wat ze aan je hebben.
7. Word geen Land van Ooit
Kinderen waren de baas in het Drunense pretpark waar oud-Efteling directeur Marc Taminiau de scepter zwaaide. Terwijl andere pretparken elkaar met dure attracties de loef af probeerden te steken, richtte Taminiau zich op theater. En met succes. Ook de medewerking van Herman van Veen, die Alfred Jodocus Kwak mee naar Drunen nam, bleek een schot in de roos.
Toch ging Het Land meerdere malen bijna failliet en wisselde het eveneens meermaals, binnen de familie, van eigenaar.
Echte problemen komen er pas als blijkt dat financiële problemen bij de Nederlandse vestiging werden opgelost met subsidiegeld dat bedoeld was voor een Belgische vestiging. In november 2007 worden de landsgrenzen daarom voor altijd gesloten.
Tip voor 2018: Botvier je creativiteit niet op alles (en vooral niet op je boekhouding).
8. Word geen DSB Bank
Voormalig politieagent Dirk Scheringa hielp zijn vrienden vroeger al bij hun belastingaangiften. Al snel besloot hij zich enkel nog te concentreren op dit financieel advies en richtte het sympathieke Buro Frisia op.
Het merk groeide uit tot wat we later kennen als DSB Bank. Ooit ook een populair merk, maar daar kwam een flinke knauw in toen tv-programma’s Tros Radar en NOVA het merk beschuldigden van financiële wanpraktijken.
Schimmige hypotheken en woekerkoopsompolissen deden Dirk uiteindelijk de das om. Een dure les uit 2009.
Tip voor 2018: Knuffel je klanten in plaats van ze uit te knijpen.
Merken komen en gaan, maar de beste merken blijven hangen zelfs nadat ze al zijn verdwenen. Iedereen kent wel een merk waar nog heimelijk naar wordt terugverlangd. Omdat de smaak ons terugbrengt naar schoolreisjes, de muziek naar eerste vakantieliefdes of de commercial naar vervlogen tijden. Op het platform ‘Verdwenen Merken’ komen honderden merken tot leven. Alle verhalen zijn gebundeld in een eBook.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!