Vorige week won G-star een Grand Prix in Cannes voor het 'Raw For The Oceans'- project, in samenwerking met FHV BBDO, Part of a Bigger Plan en het bedrijf Bionic van Pharrell Williams. En in diezelfde week werden de kledingstukken uit de eerste collectie onthuld. Reden genoeg voor vijf vragen aan G-Star's Chief Marketing Officer Thecla Schaeffer.
.
Allereerst gefeliciteerd met de Grand Prix. Waar ben je het meest trots op?
'Voor ons betekent het extra veel dat we juist gewonnen hebben in de categorie Product Design. Want uiteindelijk is alles bij deze case begonnen bij het idee voor een innovatief product. Een jaar geleden benaderde Pharrell ons met zijn droom om met Bionic een modecollectie te maken met gerecycled plastic uit de oceaan. Daarna zijn we een half jaar bezig geweest om het productieproces te perfectioneren. Voorheen werkten ze bij Bionic alleen met gewone PET. Nu kregen ze afvalcontainers vol met rommel: aanstekers, Barbie-hoofden, noem maar op. De uitdaging was om van al die zooi toch een handzaam garen te maken en uiteindelijk een mooi draagbaar kledingstuk. Bij G-star zijn we enorm gepassioneerd over denim innovatie, dus we zijn heel trots dat we bij hebben kunnen dragen aan zo'n bijzonder product.'
Bij deze Grand Prix ging het om het product design. Hoe waren mede-winnaars FHV BBDO en Part of a Bigger Plan hierbij betrokken?
'Communicatie, design, product innovatie, alles greep bij dit project in elkaar. Toen we aanklopten bij Mark Muller en Christian Borstlap, was er nog helemaal niets, behalve het idee. Wij hebben hen gevraagd om de gehele branding te verzinnen en bijvoorbeeld ook de beeldtaal die zo bepalend is geworden voor de uitstraling van de collectie. De octopus uit de animatie van Christian is echt de mascotte van de collectie en is ook verwerkt in de designs van de kledingstukken. Ook het filmpje, waarin het verhaal achter de collectie en het plastic uit de oceaan verteld moest worden, was een uitdaging. Want hoe vertel je het verhaal over de vervuilde wereldzeeën op een vriendelijke en toegankelijke manier, zonder dat iedereen er depressief van wordt? Alles moest bij dit project from skratch worden bedacht. Als oud-reclamemaker weet ik: dit is zo'n case waar je vaak alleen maar van kunt dromen.'
De collectie komt in september uit. Wat kunnen we nog aan communicatie verwachten?
'Het introductiefilmpje heeft natuurlijk heel veel aandacht gekregen, maar de hele campagne moet eigenlijk nog beginnen. Op 4 september organiseren we in New York een grote show. Ook komt er een campagne via print, billboards en abri's. Tenslotte wordt er nog een documentaire gemaakt over het verhaal achter de collectie. Dat doen we in samenwerking met een bekende regisseur, wiens naam ik helaas nu nog niet kan onthullen.'
Blijft Pharrell betrokken bij de campagne?
'Ja zeker. Hij is ontzettend trots op dit product en de Grand Prix die we er net mee gewonnen hebben. Hij is natuurlijk ook niet zomaar een beroemdheid die zich via aan endorsement deal aan een product heeft verbonden. Hij is mede-eigenaar en mede-bedenker van het product en heeft bovendien de collectie ontworpen. Dat maakt hem ook tot zo'n waardevolle ambassadeur voor ons. Daarom willen wij hem niet reduceren tot een knap gezicht in een tv-commercial. Dat zou hem geen recht doen. Dit is echt zíjn product.'
Was dit een one off of is dit een samenwerking op de lange termijn?
'Dit is zeker een project voor de lange termijn. We hebben zoveel tijd en energie gestoken in het ontwikkelen van deze techniek. Het zou zonde zijn om daar verder niets meer mee te doen. Met deze eerste collectie hebben we een hoeveelheid plastic verwerkt die gelijkstaat aan ongeveer 700.000 flessen. Naast elk jaar een nieuwe Raw For The Oceans-collectie, gaan we de techniek ook verwerken in onze reguliere collectie. Dit gaat echt een vaste plek krijgen in ons assortiment. Anders krijgen we die oceaan natuurlijk nooit leeg.'
