5 statements over de waarde van muziek in campagnes

[Door Anne Brugts, First Day of Spring]

De rol van muziek in reclame is aan het veranderen. Kijk naar de lijst van Eurobest 2017-winnaars, met campagnes waarin muziek niet langer het emotiesausje is dat aan het einde van het creatieproces over de campagne heen wordt gegoten.

Wat is precies die veranderende rol? Wat is de huidige waarde van muziek voor merken en hoe kunnen zij hier in campagnes gebruik van maken? 5 experts geven antwoord:

#1 Muzieksamenwerkingen jagen het creatieve proces aan

Mike Ladman, muziekproducer bij Droga5, is verantwoordelijk voor het integreren van muziek binnen het grotere verhaal van campagnes. Hij vertelt: ‘Muziek beïnvloedt emoties, obviously. Het verzorgt de goosebumps van de campagne. Maar om een of andere reden komt het vaak als laatst in het creatieve proces aan bod. Als het hele concept uitgewerkt is, wordt er pas door iedereen gediscussieerd over de juiste muziek fit. Dat zou in een veel eerder stadium moeten gebeuren.’

Eerder muziek(samenwerkingen) integreren, kan het creatieve proces aanjagen, betoogt hij: ‘Artiesten en musici zijn de early adaptors van nieuwe technologieën en velen van hen staan open voor nieuwe mogelijkheden, met VR bijvoorbeeld. Als je samenwerkt met muziekmerken kun je die ervaringen mogelijk maken, waar meer traditionele merken vaak nog wat angstig zijn om op die manier het creatieve proces te vernieuwen. Samenwerkingen met muziek kunnen daarom experimentele en interessante casestudies vormen.’

En zo doe je dat

Een goed voorbeeld hiervan is de E.ON x Gorillaz-samenwerking (bureaus: WCRS en PAA) ter lancering van E.ON’s vernieuwde global merkpositionering. Met de branded videoclip kreeg het niet zo sexy onderwerp zonne-energie door invulling van de Gorillaz ineens creatieve zeggingskracht, terwijl de set van de clip zelf volledig op zonne-energie draaide.

Of kijk naar de campagne van Mazda x Beardyman (bureau: First Day of Spring), waarin de Londense muziekartiest en beatboxer gestalte gaf aan de merkfilosofie ‘drive together / man and machine become one’ en een volwaardige muziektrack creëerde met een MX-5.

#2 Samen met de juiste artiesten kunnen merken hun waarden sterker uitdragen

Absolut Vodka is bekend van haar sterk op merkwaarden gefundeerde samenwerkingen met (muziek)artiesten over de hele wereld. Absolut’s marketingmanager Sina Neubrandt: ‘Al sinds onze oprichting zijn we actieve voorvechters van vrijheid van meningsuiting, gelijkheid en diversiteit. Dat is leidend geweest in het vormen van onze rol in de creatieve industrie en waarom artiesten met ons geassocieerd willen worden.’

Tegenwoordig zijn er steeds meer merken die zich realiseren dat ze hun waarden actief uit moeten dragen, ziet Neubrandt. ‘Consumenten erkennen de belangrijke rol van merken in de moderne maatschappij en vragen hen ook om een standpunt in te nemen. Door de juiste samenwerkingen te realiseren met artiesten die onderstrepen en promoten waar je als merk voor staat, kan een merk echt in interactie zijn met de maatschappij en haar waarden uiten in een luidere, verenigde stem.’

En zo doe je dat

Een recent voorbeeld van Absolut Nederland is de met een zilveren Grand Prix bekroonde campagne This Is Our House (bureau: First Day of Spring). Gebaseerd op de house classic ‘My House’, waarin Chuck Roberts de waarden van de housecultuur bezong, bracht Absolut in samenwerking met deze artiest een reminder aan gelijkheid en inclusiviteit in het nachtleven.

Of denk aan het gouden Eurobest Award 2017 winnende Get The Flow (bureau: DDB & Tribal) van Vodafone waarin artiesten Ali B en Miss Montreal eigen ervaring en skills op geloofwaardige manier inzetten om de tool van Vodafone te lanceren die kinderen helpt over hun stotterprobleem heen te komen.

#3 Technologische innovatie in muziek bevordert de effectiviteit van brand stories

Emmanuel Flores, innovatiedirector van JWT (Amsterdam), ziet nieuwe mogelijkheden voor merken als gevolg van technologische innovatie in muziekcreatie, -productie en -distributie. Flores: ‘Muziek is abstract, de meest open kunstvorm. Het zijn vibraties van geluidsgolven die we met onze oren waarnemen. Hoe verkoop je dat? Juist door het hoge level van abstractie wordt muziek heel contextueel, divers en daardoor krachtig inzetbaar.’

We realiseren ons nog niet wat de volledige potentie van branding met muziek is, beargumenteert hij. ‘Technologische innovatie heeft een nieuwe balans tussen maker en gebruiker opgeleverd. De laatste is empowered: de gebruiker speelt content af met zijn vrienden, tweakt de content zelf en distribueert het via een nieuw kanaal. Deze vloeibaarheid van productie en recreatie levert een nieuwe uitdaging op. Hoe behouden we de waarde van een merkverhaal terwijl we tegelijkertijd mensen toestaan om de hierop gebaseerde content te hervormen en contextualiseren?’

Zijn antwoord: ‘De kracht van deze nieuwe technologieën zit juist in het mengen met mainstreamcultuur. Merken zouden minder bang moeten zijn om die realiteit te benutten en hun boodschap los te laten. Speel met geluid en muziek en zie hoe het voor interactie kan zorgen. Muziek is spelen en als je mensen laat spelen, heb je een heel krachtige merkbeleving.’

En zo doe je dat

Techniek vervangt mens als de auto de dj wordt in Jaguar’s Musicdrome-campagne (bureau: Geometry Global). Door camera’s geregistreerde rijhoogte en snelheid van de in een pit geplaatste auto bepaalden de hoogte en het tempo van de set. Het was een hit in Japan. Enige hierboven genoemde insight die het concept had kunnen versterken: betrek het publiek. Zonder invloed tijdens de activatie of online bleven zij toeschouwers.

#4 Geïntegreerde muziek- en entertainmentbelevingen zijn de toekomst van reclame

Met een achtergrond in het creëren van muziekfestivals voor millennials is First Day of Spring uitgegroeid tot reclamebureau. In het werk voor huidige klanten put het bureau nog steeds uit die ervaring in entertainment. Managing director Peter Kan legt uit: ‘Iedereen heeft bijzondere herinneringen aan festivals of het nachtleven. Als die niet saai zijn, waarom zou reclame dat dan wel zijn? Het zijn precies die dingen die dance en entertainment goed maken, die ook voor krachtige communicatie zorgen.’

Marleen Heemskerk (strateeg) vult aan: ‘Goede communicatie moet overweldigend zijn en emotioneel raken. Het zou voort moeten bouwen op een ervaring. In het creëren van muziekfestivals overweldigden we honderdduizenden met indrukwekkende belevingen. In reclame willen we hetzelfde doen. Juist door ons verleden benaderen merken ons. Ze realiseren zich dat millennials niet langer geïnteresseerd zijn in traditionele reclame. In de campagnes die wij ontwerpen doen we recht aan de principes van entertainment en brengen we merkverhalen naar de harten van het publiek.’

En zo doe je dat

The North Face’s Imagination (Sherpas Cinema) is de perfecte symbiose tussen entertainment en merk. Deze winnaar van het Banff Mountain Film Festival bewijst de kracht van long form content in advertising. En nog eentje in de categorie entertainment (en tevens uit de VF-stal): Napapijri 4 Seasons (bureau: First Day of Spring). Het merk nodigde vier muziekartiesten uit om een moderne remake te creëren van Vivaldi’s klassieker De Vierjaargetijden en de lancering van de vier tracks vond plaats tijdens een liveshow op fashionfestival Bread & Butter.

#5 Muziek heeft de potentie zich naadloos naar een merk te vormen

Declan & Garech Stone leiden creatief bureau The Stone Twins in Amsterdam, gespecialiseerd in branding. Zij verzorgden onder meer de creatieve strategie en de branding van de A’DAM Toren, de nieuwste entertainmenthotspot van Amsterdam.

De naam A’DAM (door hen bedacht) is een vertaling van hun strategische visie ‘Amsterdam Dance en Muziek’. Ze leggen uit: ‘Aspecten van muziek en de stad Amsterdam zijn door alle lagen van het merk A’DAM heen doorgetrokken. Van de communicatie tot het interieurdesign, belettering in het gebouw, merchandise en zelfs de liftbeleving (een van de liften is aangekleed met discobal, retro dansvloer en nodigt bezoekers uit ‘to get down while going up’, red.).’ De impact en het succes van het merk A’DAM werd gelijk duidelijk met wereldwijde giganten als Gibson en Sony Music als huurders in de toren en met KLM en Heineken als merkpartners. Slechts een jaar na de opening is A’DAM Toren al iconisch en een baken voor de muziekindustrie.

Als je muziek integreert in een merk en als je samenwerkt met muziekmerken, dan moeten beiden even krachtig in het proces staan, volgens de twins. ‘Vanaf het startpunt moet muziek meegenomen worden in het merkverhaal. In ons geval het USP of verhaal van het gebouw. Zo kan de muziek waardevol bijdragen aan het merk en kan het merk meerwaarde geven aan de muzieksamenwerking.’

En zo doe je dat

Merk(boodschap) wordt een met muziek in twee campagnes die, hoewel nog geen jaar oud, nu al klassiekers zijn: Adidas’ Original is never finished (bureau: Johannes Leonardo) en Diesel’s Go With The Flaw (bureau: Publicis). Beide zijn zeer sterke en merkeigen uitingen die versmelten met de essentie van de gebruikte muziek classics.

Muziek is uiteraard altijd essentieel onderdeel van reclame geweest. Maar haar rol is veranderd. Of het nu komt door technologische ontwikkelingen, legio innovatiemogelijkheden, of kennis onder merken (en bureaus) hoe ze succesvol met artiesten kunnen samenwerken; muziek is geen sticker meer op je campagne, maar kan een volwaardige pijler in het creatieproces zijn.

Anne Brugts is copywriter bij First Day of Spring