2 big-datadoelstellingen voor de moderne marketeer

Tekst: Ed Kassens*

Voor de moderne marketeer is big data een onmisbare bouwsteen bij de invulling van de marketingstrategie. Wanneer big data als thema wordt behandeld, wordt er door marketeers eigenlijk altijd gerefereerd aan het feit dat je van individuele consumenten een unieke verzameling van behoeften kunt definiëren en daarmee een optimaal productaanbod kunt doen.

De gedachte is dat wanneer je het gedrag van consumenten goed bestudeert, hiermee goed in kaart brengt welke behoefte de consument heeft en daarop kunt targeten.

De kunst van het verleiden

Maar de marketeer heeft meer verantwoordelijkheden dan het herkennen van de behoefte van een consument. Immers, een marketeer moet niet alleen zijn doelgroep herkennen, hij moet vooral goed zijn in het verleiden van zijn doelgroep om in te gaan op het aanbod of de propositie van de marketeer. En complete data zijn daarbij cruciaal.

De praktische toepassing van beïnvloedingsstrategieën

In de praktijk is niet iedere consument vatbaar voor dezelfde argumenten. Waar de ene consument zonder nadenken de groep volgt, heeft de ander een hekel aan meelopersgedrag. Ook heeft niet iedereen dezelfde reactie op autoriteiten of op suggesties rond schaarste (‘dat zal wel!’) of consistentie (‘je geeft een vinger en ze willen gelijk een hele hand!’).

De sleutel ligt dan ook bij de marketeer die de juiste verleidingstechnieken bij de juiste consument toepast.

Daarbij is het een belangrijk voordeel als er voorkennis is van de consument. Immers, je hoeft niet op basis van testen uit te vinden welke beïnvloedingsstrategieën effectief zijn bij deze consument.

Hoe meer je test, hoe meer je het risico loopt dat de consument gaat nadenken over wat je als marketeer aan het doen bent. Daarmee verlies je juist het voordeel dat de consument zonder nadenken beslist over jouw aanbod.

Waar gaat het heen?

Steeds vaker worden cases gepubliceerd die aantonen dat een volledig 360 graden-klantbeeld op basis van interne en externe data gezamenlijk de meest efficiënte besteding van de marketing euro oplevert.

Kijk bijvoorbeeld naar de DDMA Clinic Datamanagement van KPN (pdf), die op het DDMA Congres Marketing Automation werd gepresenteerd, over automatisering van next best offers op inbound kanalen. Er is ook bij KPN geen unieke informatiebron die beter is dan alle andere.

Het is de combinatie van productinformatie, contacthistorie en externe segmentatiedata die de propositie krachtig lanceert. 

Beperkingen van geobserveerd gedrag

Bijna ieder artikel dat big data behandelt gaat er als vanzelf vanuit dat, omdat de hoeveelheid data die wordt verzameld zo groot is, per definitie alles wat je wilt weten over jouw klant verborgen is binnen big data en met de juiste kennis daaruit kan worden gedestilleerd.

Maar deze aanname is om drie voor de hand liggende redenen onjuist:

Bereik: De kennis die een marketeer weet te destilleren uit Big Data is per definitie beperkt tot dat gedrag van de consument dat zich binnen het blikveld van de marketeer afspeelt.
 
Voorkennis: Voor het opbouwen van kennis over een consument uit big data zijn contactmomenten nodig. In de eerste contactmomenten heeft de marketeer echter per definitie nog geen individuele big data kennis van de consument.  In dit stadium is er dan ook een reële kans dat de marketeer de aandacht van de consument verliest. Dat is online even kwalijk als offline.
 
Drivers voor gedrag: in wetenschappelijke publicaties naar onderzoek van menselijk gedrag worden een drietal noodzakelijke voorwaarden genoemd voor de totstandkoming van (koop)gedrag, te weten capaciteit, mogelijkheden en motivatie. Met name alle inzichten die betrekking hebben op capaciteit of mogelijkheden, zijn niet vanuit (online) observatie vast te stellen.

De conclusie is dus dat een 360 graden-klantbeeld alleen 360 graden mag heten als de klant van alle kanten is te bekijken. Dus voorkeuren, historie en ook context (externe segmentatiedata) zijn cruciale bouwstenen. Met de juiste hulp en kennis zijn deze goed in te passen in de marketingstrategie.

De volgende twee doelstellingen zijn van belang voor de moderne marketeer:

1.Weet de juiste (big) data te combineren zodat een goed beeld van de (potentiële) klant ontstaat.

2.Gebruik deze informatie voor de juiste beïnvloedingsstrategie.

*Ed Kassens is salesconsultant bij salesconsultant bij 4orange