Tekst: Jasper Mulder en Roderick Mirande
Het gaat niet goed met Albert Heijn. Donderdag maakte het supermarktconcern bekend dat algemeen directeur Sander van der Laan aan de kant wordt gezet. Zijn opvolger is Wouter Kolk, die binnen het Zaanse de bijnaam ‘mooi boy’ heeft gekregen, wat iets zou zeggen over zijn hang naar status. Volgens supermarktspecialist Gerard Rutte is Kolk een protegé van Dick Boer, de topman van Ahold. ‘Hij heeft nog niet zo heel veel goeds laten zien. Ik ben benieuwd wat hij gaat brengen.’
Control freak
Of het terecht is of Van der Laan – uiteraard met een passende ontslagvergoeding – de directie van Albert Heijn moet verlaten, is maar de vraag. Rutte zegt dat Albert Heijn onder Van der Laan te lang heeft vastgehouden aan ‘de oude dingen’. Er is de afgelopen tijd vooral gekeken naar waar logistiek bezuinigd kon worden. Rutte: ‘Je moet een keer wat doen, maar of de topman eruit gooien het idee is? Van der Laan was weliswaar teveel een control freak, maar een vakman is hij wel. Je hoeft hem niet uit te leggen hoe een supermarkt werkt.’
Tesco
Ook supermarktdeskundige Cor Molenaar heeft zich enorm verbaasd over het wegsturen van de AH-directeur: ‘Het probleem van Albert Heijn los je echt niet op met een wissel aan de top. Het heeft te maken met een veel grotere ontwikkeling die we ook in de landen om ons heen zien, bijvoorbeeld in Engeland bij Tesco, waar ze ook zonder succes een paar directeuren hebben ontslagen.’
Zaans blauw
Hoe dan ook, de kogel is door de kerk. 1 februari aanstaande treedt Kolk aan als algemeen directeur. Hoe krijgt hij Albert Heijn back on track? Wat moet hij doen om het Zaanse blauw fier te laten wapperen – ook bij storm? We vroegen vier specialisten om Kolk te adviseren. Dat zijn de hierboven geciteerde Gerard Rutte en Cor Molenaar en Hoogleraar Retail Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, Laurens Sloot en merkingenieur bij Idephix, Ilan Roos.
Advies 1: Basic-producten op ooghoogte
Gerard Rutte: ‘Albert Heijn moet eerst de prijsperceptie goed krijgen. Er worden miljoenen in advertising gestopt om de prijspropositie te promoten, over het Basic-assortiment (de opvolger van Euroshopper, red.) en dergelijke. En het staat ook wel in de winkel, maar de consument kan het niet vinden. Zet die Basic producten op ooghoogte, anders krijg je die low price propositie niet over de bühne. Lidl en Aldi pakken steeds een groter aandeel, vanwege de goedkope basisboodschappen. Die basis is de motor van de supermarkt. Als je dat gaat verliezen, ben je weg.’
Advies 2: Positioneer jezelf hoger in de markt
Cor Molenaar: ‘De consument is namelijk veranderd en besteedt zijn geld anders. Inmiddels gaat 10 procent van onze bestedingen naar smartphones, apps en tablets. Dat is ten koste gegaan van levensmiddelen, want daar is men op gaan besparen. Dat is het echte probleem. Hoe AH dat kan oplossen? Dat is lastig, want het bedrijf zit vast in oude structuren. Ik denk dat het marktaandeel zal moeten inleveren ten faveure van de marges. Laat het zich maar hoger in de markt positioneren en de winstgevendheid uit hogere prijzen halen. Op prijs concurreren werkt niet, dat is gebleken.’
Advies 3: Ontwerp de Albert Heijn van 2020
Laurens Sloot: ‘. Er moet dringend een formulevernieuwing plaatsvinden. De concurrentie is heel proactief met het verbeteren van hun formules en Albert Heijn steekt er al lang niet meer bovenuit. Ontwerp de supermarkt van 2020 door de capaciteiten van de staf optimaal aan te wenden. Er zit heel veel kwaliteit in Zaandam. Haal eruit wat er inzit.’
Advies 4: Word de beste in groente en fruit
Ilan Roos: ‘Naast een perfect huismerk, kan het een ambitie zijn om de beste in groente en fruit te worden. Daarvoor moet dan wel een Duits team worden verslagen en daar zijn “we” niet altijd even goed in.’
Advies 5: Maak het gezellig
Gerard Rutte: ‘Albert Heijn moet de winkels warmer en gezelliger maken. Leuker en verrassender. Albert Heijn investeert in de Allerhande-site [http://www.ah.nl/allerhande/], maar de sfeer die je daar geserveerd krijgt, zie je in de winkels niet terug. De ondernemer (franchisenemer, red.) krijgt van Albert Heijn de tools niet om dat voor elkaar te krijgen. Dat moet hij allemaal zelf doen.’
Advies 6: Maak van de supermarkt een fysieke ontmoetingsplek
Cor Molenaar: ‘Albert Heijn zal meer zal moeten diversificeren. Er zal meer ruimte moeten komen voor Bol.com-achtige initiatieven – ik vond de aankoop ervan een briljante move. Albert Heijn zou daarbij meer een fysieke ontmoetingsplaats kunnen worden, met een plaats waar je je online boodschappen kan ophalen en passen. Inmiddels bestaat 30 procent van de huishoudens uit een persoon. Als AH die naar de supermarkt kan halen, dan haalt het een belangrijke groep binnen.’
Advies 7: Geef creativiteit de ruimte
Laurens Sloot: ‘Geef de creatieve mensen in Zaandam de ruimte om te ontwikkelen. En geef ze ook de ruimte om fouten te maken.’
Advies 8: Herzie de visuele communicatie
Ilan Roos: ‘De mentale beschikbaarheid wordt bepaald door de visuele communicatie. Het blauw van AH is herkenbaar, maar hier heeft het met zijn agressieve geel-zwarte verschijning in Jumbo een serieuze concurrent. Het is tijd om daar eens naar te kijken.’
Advies 9: Denk lokaal en werk samen
Gerard Rutte: ‘Kolk moet meer samenwerken met de ondernemers. De gezamenlijke franchisenemers hebben nu een rechtszaak tegen Albert Heijn lopen, waarin ze 200 miljoen aan teveel betaalde franchisebijdragen terug claimen. Albert Heijn moet meer gaan luisteren en meer gaan samenwerken. Wat kan Albert Heijn leren van die ondernemers? Meer lokaal denken, werken en acties in de markt zetten. Daar is de winst namelijk te pakken. Op lokaal.’
Advies 10: Zet weer duizend slagers in de winkels
Laurens Sloot: ‘Probeer de gunst terug te winnen door weer persoonlijk te worden. Vier jaar geleden heeft Albert Heijn gekozen voor meer en meer zelfbediening. Dat is efficiënt, maar daarmee gaat ook ziel verloren. Zet weer duizend slagers in de winkel. Breng productie terug naar de winkelvloer. De consument moet ervaren dat Albert Heijn een kwaliteitssupermarkt is.’
Advies 11: Zoek een nieuw Albert Heijn-icoon en leg die voor tien jaar vast
Ilan Roos: ‘Albert Heijn moet de traditie van langlopende, consistente en opvallende campagnes voortzetten. Zorg dat het publiek de campagnes blijven herkennen als AH-campagnes, met herkenbare iconen of advertising properties. Het is jammer dat Meneer Piekema als baken van herkenning is verdwenen. Zoek een nieuwe (of andere) en leg hem of haar voor 10 jaar vast.
Advies 12: Open winkels in het zuiden
Ilan Roos: ‘Groei van merken wordt bepaald door de fysieke en mentale beschikbaarheid. Met andere woorden: hoe makkelijk kan ik het vinden en hoe snel denk ik aan een merk. Albert Heijn is met al zijn vestigingen en ah.nl al optimaal fysiek beschikbaar, maar wellicht is er op locatiebeleid nog terrein te winnen in het zuiden van het land.’
