De adoptie van interne sociale media-platformen is geen vanzelfsprekendheid, bleek weer eens uit een onderzoek van het bureau Evolve naar de stand van zaken van interne sociale media in Nederland. Hierin geeft slechts twee procent van de deelnemende organisaties aan dat hun beoogde doelgroep ook daadwerkelijk collectief participeert in de interne community’s.
Volgens Evolve mislukken veel adoptietrajecten omdat ze te simplistisch zijn, verkeerde uitgangspunten gebruiken en geen rekening houden met de organisatorische context.
Hoe moet het dan wel? Drie jaar geleden hebben Evolve, zusterbureau Involve en de Universiteit van Twente en onderzoek gedaan naar de adoptie van interne social media. Aan de hand van een wetenschappelijke literatuurstudie zijn uiteindelijk twaalf adoptiefactoren geïdentificeerd die gebruik van interne social media beïnvloeden. Uit deze factoren zijn door communicatieprofessionals zeven geselecteerd die als meest belangrijk werden gezien. Van deze zeven factoren blijken er uit praktijkonderzoek zes significant:
1. Verwachte prestatieverbetering: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het gebruik van interne social media bijdraagt aan de dagelijkse werkzaamheden.
2. Verwachte inspanning: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het moeite kost om gebruik te maken van interne social media. Het gaat hier zowel om de techniek (‘hoe werkt het?’, ‘kan ik er ook met mijn mobiel bij?’) als om tijd en gelegenheid.
3. Reputatie: de mate waarin iemand ervaart of verwacht dat het gebruik van interne social media bijdraagt aan de eigen status binnen de organisatie.
4. Gepercipieerd gebruik van collega’s: de mate waarin iemand ervaart dat collega’s met wie hij/zij offline samenwerkt actief zijn op interne social media.
5. Gepercipieerd gebruik van leidinggevenden: de mate waarin iemand ervaart dat directe leidinggevenden en hoger management (ook) actief zijn op interne social media.
6. Normen voor samenwerking: de mate waarin iemand ervaart dat samenwerken en kennisdeling al gemeengoed zijn binnen de organisatie.
Dimensies van cultuur
De Universiteit Twente vervolgonderzoek gehouden om te zien hoe zwaar de factoren wegen en of ze in specifieke organisatieculturen aan belang toenemen of afnemen.
De organisatieculturen zijn gedefinieerd aan de hand van het Competing Values Framework (Quinn & Rohrbaugh). Dit framework definieert organisatieculturen op basis van enerzijds de interne of externe focus van de organisatie en anderzijds de mate van flexibiliteit en verandering versus de focus op stabiliteit en controle. Hierdoor ontstaat een matrix met vier cultuurdimensies:
• Intern – flexibiliteit: Clan = gericht op het ontwikkelen van medewerkers
• Intern – stabiliteit: Hiërarchie = gericht op stabiliteit en controle
• Extern – Flexibiliteit: Adhocratie = gericht op groei en verwerven van middelen
• Extern – stabiliteit: Markt = gericht op productiviteit, winst en efficiëntie
Eén dominant
Vanzelfsprekend heeft elke organisatie meerdere cultuurdimensies in zich, maar er is doorgaans één dominant. Dat is de cultuurdimensie die als uitgangspunt is genomen. Bij verschillende organisaties is onderzocht of bij deze vier verschillende culturen er adoptiefactoren zijn die meer of minder dominant zijn. Dat is inderdaad het geval.
Zo blijkt bijvoorbeeld dat in een hiërarchische cultuur de verwachte participatie van management de dominante adoptiefactor is voor medewerkers om te gaan participeren op het platform, gevolgd door de verwachte participatie van collega’s en de verwachte bijdrage aan het werk. Op het oog natuurlijk een weinig verrassende conclusie, maar opvallend is dat als medewerkers eenmaal op het platform actief zijn, de dominante factoren om actief te blijven anders zijn. De verwachte participatie van collega’s, de bijdrage aan de eigen (interne) reputatie en de verwachte moeite die het kost om te participeren hebben dan de meeste impact. De verwachte bijdrage van het management is dan ineens minder belangrijk geworden.
Fijnmazig en intelligent
Het onderscheid tussen gebruiker en niet-gebruiker zien we ook bij marktgeoriënteerde culturen. De dominante adoptiefactor voor medewerkers om actief te worden op interne sociale media is de verwachte bijdrage van collega’s, voor reeds actieve gebruikers is dat de bijdrage aan de eigen interne reputatie. Bij elke cultuurdimensie zijn het andere adoptiefactoren die dominant zijn. Bovendien zijn er dan nog verschillen tussen medewerkers die nog geen gebruik maken van interne social media en medewerkers die dat wel doen.
De uitkomsten van de onderzoeken bieden de mogelijkheid voor fijnmazige en intelligente adoptiestrategieën die afgestemd zijn op de specifieke organisatiecultuur en rekening houden met zowel de behoeften van gebruikers als niet-gebruikers van het platform. Kortom, de onderzoeken bieden een basis om een adoptiestrategie te ontwikkelen die wél werkt.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!