Thomas Dekeyser (30) is academisch onderzoeker aan de University of London. Zijn voornaamste onderzoektopics zijn de rol van reclame -, en de rol van anti-reclameactivisme in onze maatschappij. Een wetenschapper dus. Maar dat was hij niet altijd. In ‘een vorig leven’ was hij namelijk junior planner bij Saatchi & Saatchi in Londen. Dat was aanvankelijk een droom die uitkwam, want Dekeyser hunkerde naar de vibrerende creativiteit, de glamour en de status die de wereld van de reclame voor hem representeerde. Maar al gauw kwam hij erachter dat er een andere kant van die medaille was. Al na twee jaar stapte hij uit het vak en – sterker nog – helpt hij nu anderen de stap te nemen om de reclame te verlaten. Wat beweegt deze jonge Belg? Waarom keerde hij reclame de rug toe? ‘Merken zijn totaal niet relevant in de strijd voor verandering.’
‘De reclamewereld heeft een enorme allure. Het is een plek vol vrijzinnige, hippe, mooie mensen. Als tiener met zin voor creativiteit en strategie wist ik, dáár wil ik werken. Het is een sexy arbeidsmarkt en ik voelde er ook niets voor om kunstenaar te zijn die zit te sukkelen op weinig geld. Zelfs mijn ouders - die toch vrij conservatief zijn - vonden dat een goede loopbaankeuze. En het heeft een enorme status. Dat merkte ik als ik naar feestjes ging in de tijd dat bij Saatchi werkte. “Oh echt?”, zeiden mensen dan, “Hoe heb je dat voor elkaar gekregen?” Werken in de reclame levert social credits op.’
‘Al na een paar maanden als junior planner bij Saatchi London kwam ik erachter dat het niet zo rooskleurig was als ik me had voorgesteld. Een belangrijk moment was een meeting met Toyota. De cmo zei dat onderzoek aantoonde dat als een consument een Toyota als eerste auto aanschafte, hij dit merk zijn hele leven trouw bleef. “Dus”, was zijn suggestie, “als we nou eens brand events organiseren op lagere scholen?”’
‘Na afloop van de meeting vroeg ik aan mijn collega’s of zij nou dachten dat dit een goed idee was. Ik bedoel, nu inzetten op een gemotoriseerde toekomst is toch niet bepaald iets wat de wereld nodig heeft. Dus om kids op die leeftijd met die boodschap te benaderen, leek mij problematisch. Gaandeweg kwam ik erachter dat mijn persoonlijke waarden niet verenigbaar zijn met de reclame. Ik werd me bewust van het specifieke probleem dat reclame onze huidige crises normaliseert. Het normaliseert hoe we vandaag leven, consumeren en produceren, zonder de vraag te stellen of we wel ecologisch of sociaal verantwoord bezig zijn. De huidige trend in marketing en reclame is om het allemaal misschien een beetje groener te doen, maar dat is niet voldoende. Het is vanuit ethiek niet logisch om daarbij te blijven. Als tiener zag ik mezelf al helemaal zitten bij bureaus in New York, Tokyo, maar uiteindelijk is het niet langer geweest dan twee jaar.’
‘Ik wist dat het hard werken zou worden, maar dat het zeven tot zeven zou zijn en ook op zondagochtend, dat had ik niet verwacht. Als je heel junior bent, is het moeilijk om waardering en respect te krijgen en ik zag veel seksisme. Het was veel minder vrijzinnig dan ik dacht. De reclame heeft een horizontaal en democratisch imago, maar niets is minder waar. Het is sterk hiërarchisch en de onderlaag moet zowat gratis werken.’
‘Voor veel mensen is het moeilijk om eruit te stappen. De sociale status is enorm, je verdient na een tijd behoorlijk goed. En zeker als ze grote schulden of verplichtingen zijn aangegaan, redeneren ze, “ach, iedere job heeft nadelen, ik houd vol”.’
‘De reclamewereld zit vol antireclamegeesten. Twijfels zijn overal. Als je goed luistert, hoor je dat pas effectief. Bijvoorbeeld als je donderdagavond tot laat op een pitch voor een of ander kutmerk zit te zwoegen, terwijl de baas in een fancy restaurant zit. Dat zijn de momenten waarop de frustratie naar boven komt. Toen ik mijn directe leidinggevende (een strategy director van 45 jaar, red.), vertelde dat ik opzegde, sloeg hij hard met zijn hand op zijn knie en zei, “ik wou dat ik hetzelfde had gedaan toen ik jouw leeftijd had…” Een andere collega zei dat als ik de wereld wilde verbeteren, dat dan elders moest doen.’
'De reclame heeft een horizontaal en democratisch imago, maar niets is minder waar'
‘Dat is geen makkelijke vraag, maar wel een belangrijke vraag. De oorspronkelijke betekenis van reclame is die van een publieke aankondiging. Veel later ging het pas over reclame als middel om meer te verkopen. Communicatie is belangrijk, en moet aangemoedigd worden. Het is de basis voor een gezonde democratie. Het probleem is dat vandaag degenen met het grootste vermogen - grote merken - het luidst mogen en kunnen roepen. Daardoor heeft reclame te veel macht gekregen. Kleine goede doelen, community groups, activisten, enzovoort, die worden allemaal achterwege gelaten. De meningen en verlangens van die groepen verdwijnen in de schaduw van commerciële reclame. En dat is gevaarlijk. Er is vandaag geen balans tussen commerciële reclame en de ruimere communicatie nodig voor een gezonde democratie.’
‘Zo’n particulier geval is niet het probleem en daar zou ik ook niet over klagen. Het gaat erom dat de balans weg is. De commerciële boodschap draagt cumulatief bij aan het normaliseren van hoe wij vandaag consumeren en produceren. Het geheel aan commerciële reclamecommunicatie moet dus verdwijnen.’
‘Nee, het verschil zit ‘m in de doelstellingen. Ik zie Brandalism als een reeks van acties die balans brengen in die wereld van reclame. In bushokjes hangen normaal reclameboodschappen en als reactie op die schreeuwmachine komt Brandalism met tegenboodschappen. Bovendien is er geen bedrijf betaald, noch een bureau, noch buitenreclame-exploitant JCDecaux.’
‘Er werd door de reclamebranche neerbuigend op gereageerd. “Ach een stagiair” of “Ach een provocatie”. Maar het is opgepakt door de vakmedia en uiteindelijk reageerden zo’n honderd mensen uit de branche. Ik zat met tranen in mijn ogen over hun verhalen. Mensen die er een groot probleem mee hebben, maar er niet uit kunnen of durven komen.’
‘De reclamewereld zit vol anti-reclamegeesten.'
‘Zo eenvoudig is dat toch niet. Het is in Londen heel chaotisch om zonder job zitten. Ze hadden hoop nodig om te zien dat het effectief mogelijk is, het vertrouwen nodig dat ze niet op straat zouden komen te staan.’
‘Dat is voor mij geen optie. Het lijkt een goede eerste stap, maar u haalt daar de eindbestemming niet mee. Alle crises die we nu hebben, worden niet opgelost door “iets groener”.’
‘Ook ik vond het angstaanjagend om alles achter me te laten. Dat leidde tot een persoonlijke existentiële crisis en dat was meteen ook de grootste hindernis. Intern kon ik er niet over praten.’
‘Door empathisch te zijn, te luisteren, eigen ervaringen te delen en vervolgens samen te kijken naar de mogelijkheden. De boodschap is: je hebt ook andere opties. We proberen mensen te betrekken bij campagnes van Brandalism. En we kijken of we ze kunnen koppelen aan klussen in bijvoorbeeld op het domein van groene energie. Wij gaan niet hun handje vasthouden, maar proberen kracht te geven door te inspireren en te motiveren. Het begint toch meestal met freelance klussen voor een goed doel.’
'De reclame achter me laten leidde tot een persoonlijke existentiële crisis'
'Waarom heb ik een merk als Sony nooit eerder zien opstaan tegen racisme? Omdat het een trendy thema is, waarmee ze een positief imago proberen te creëren. Het is een pr-activiteit, want dagelijks zien ze racisme graag over het hoofd. De relevante vraag is, op welke manieren verandert hun supply chain management? De werknemers die in Congo de mineralen uit de grond moeten halen, worden zó slecht behandeld… dus hoezo black lives matter? Het is empty, het is retoriek. Het is opmerkelijk dat er zoveel waardering is voor bijvoorbeeld een merk als Nike, waar dezelfde problemen aan kleven. Consumenten stellen daar geen vragen over en dat is problematisch.’
‘Wij kunnen alleen maar uit de crises komen waar wij voor staan door radicale politieke veranderingen. Merken zijn een waste of time in de strijd voor dergelijke veranderingen. Ze zijn totaal niet relevant.’
‘Nee, activisme door te consumeren is van nul relevantie. Je kan toch moeilijk tegen mensen zeggen die moeite hebben om de eindjes aan elkaar te knopen dat ze hun tijd moeten besteden aan het zoeken naar verantwoorde schoenen? Het kapitalisme heeft zwaar bijgedragen aan de huidige problematiek, de verandering zal niet van merken komen. We moeten nu op zoek naar een ander soort wereld.’
