Welke nieuwe marketing- en marcomcompetenties hebben bedrijven in de toekomst nodig? Hoe kunnen opleidingen hier op anticiperen? Verschillende teams van de Hogeschool van Utrecht deden er onderzoek naar en Ronald Voorn zat in beide teams. In dit artikel de eerste bevindingen.
De centrale vraag vanuit de Hogeschool van Utrecht (HU) was: hoe kunnen we zorgen dat we een toekomstbestendige en op de praktijk gerichte opleiding voor studenten kunnen bestendigen? Binnen zowel de communicatiemanagementopleiding, maar ook bij commerciële economie.
Ronald Voorn, adviseur, docent en eigenaar van Science for Business Group Nederland: ‘De HU is niet de enige opleiding die hier mee bezig is. Bij de UTwente, waar ik ook doceer, speelt dit bijvoorbeeld ook. En de NIMA is er ook druk mee bezig. Iedereen is de toekomst aan het verkennen. Er is bijvoorbeeld ook een stuurgroep vanuit het landelijk overleg commerciële economie, die binnenkort met een visie komt. En ook zij focussen op competenties.’
Competenties, hoe definieer je ze?
Voorn: ‘Lastig. Iedereen verstaat er iets anders onder. Ik heb inmiddels geleerd dat je competenties redelijk abstract moet definiëren. Dus niet ‘het schrijven van een contentmarketingplan’, dat is meer een vaardigheid, maar wel ‘het kunnen analyseren van een klantbehoefte’. Kijk niet naar wat er binnen een jaar of twee staat te gebeuren, kijk naar de grote bewegingen. Dan komen er hele andere competenties boven drijven.
'Eigenlijk moet je hoger zitten: het goed kunnen analyseren, met data kunnen omgaan. Op zo’n algemeen niveau hebben we nu vijf à zes van zulke competenties benoemd. Een paar zitten op het niveau van cognitieve competenties, zoals analyserend vermogen en onderzoekend vermogen, creatieve oplossingen kunnen verzinnen.
'Daarnaast heb je ook impact-competenties, dus datgene waar je mee bezig bent ook voor elkaar kunnen krijgen. Bijvoorbeeld goed kunnen samenwerken met anderen. Overtuigen, goed presenteren, goed schrijven. Het je kunnen uiten op een begrijpelijke manier. Het is de combinatie van die twee waarmee je een opleiding vorm kunt geven.’
De onderzoeksteams startten met een uitgebreid literatuuronderzoek. Van populaire media tot de laatste wetenschappelijke inzichten.
Voorn: ‘Vervolgens hebben we een aantal scenario’s geschetst en die vervolgens verkend, samen met 45 marketingzwaargewichten. Cmo’s en ceo’s zowel in grote bedrijven als in het MKB. Verschillende mensen met kennis van marcom, marketing, customer experience, maar ook sales. Daar hebben we hele waardevolle feedback uit gekregen.’
Wat kwam er bijvoorbeeld uit de gesprekken met marketeers?
Voorn: ‘Op nummer één, met stip: data analytics. Heel duidelijk. Er zijn veel data maar het is de vraag of je alles wel kunt gebruiken. Daarnaast heb je alleen maar wat aan data als je weet welke vragen je moet stellen. Je zult daarom met andere ogen naar de klant moeten kijken en daar ontdekken wat er echt speelt.
'Dus naast data moet je ook inzicht hebben in gedrag. Dat wordt echt belangrijk. Dus veel meer werken vanuit kennis van klantgedrag. Wat doen klanten bewust of onbewust, wanneer staan mensen open voor je boodschap, hoe kun je mensen hun keuze beïnvloeden?
'Analyserend vermogen is dan ook een belangrijke competentie. Dit moet je eigenlijk al vanaf de kleuterschool leren. De Duitse psycholoog Gerd Gigerenzer heeft dat ooit mooi omschreven, hij was er voorstander van om jonge kinderen al kennis te laten maken met statistiek. Iedereen krijgt immers met risico te maken en met onzekerheid. Risico is statistiek. Dus op dat terrein met je al veel vroeger beginnen met lesgeven. Daarnaast willen marketeers slimmere werkmethoden om tot betere oplossingen te komen. Agile is een veel gehoorde term.’
Was je nog verrast door de uitkomsten van het onderzoek?
‘Ja, over hoe klassiek mensen eigenlijk nog denken. Als je weet dat het nodig is om je bedrijf rond klanten te organiseren, waarom hebben we nog steeds al die afdelingen? En waarom hebben we geen multifunctionele opleidingen waar bijvoorbeeld de kunstacademie wordt gecombineerd met marcom en marketing, met video-editing en tekstschrijven?
'Maak multifunctionele teams rondom processen in een onderneming. Een marketeer moet samenwerken met een supply-chainmanager of productiemanager, omdat hij de hele keten van acties die nodig zijn voor marketing, moet kunnen begrijpen.
'Toen ik nog bij Heineken werkte, vond ik de productievergaderingen het mooiste om mee te maken. Dan zit je met de brouwer, de mensen van financiën en supply chain, inkopers, marketing en sales, en dan praat je over wat we gaan betekenen in een bepaalde markt. Je bespreekt acties, wat ze opleveren, en met z’n allen bepaal je wat je gaat doen.
'Daarnaast werden in die meetings de resultaten van de vorige periode grondig geanalyseerd. Als je ooit in staat bent om studenten op die manier te laten leren, denk ik dat we een stap verder zijn.’
Dus je moet eigenlijk vooral nieuwsgierigheid ontwikkelen?
‘Juist. De allerbelangrijkste competentie wordt zelflerend vermogen in combinatie met nieuwsgierigheid. Maar je kunt nog zo nieuwsgierig zijn, zonder analytisch vermogen kom je niet ver. En je moet kunnen samenwerken. Daarnaast speelt creativiteit een grote rol omdat er innovatieve oplossingen nodig zijn.’
Technologie zorgt ervoor dat je via data de klant steeds meer naar binnen haalt. En dat je dus eigenlijk niet anders kunt dan rondom die klanten te gaan organiseren.
Voorn: ‘Dit betekent dat je met veel minder afdelingen te maken zult krijgen, maar ook dat je veel minder te maken hebt met mensen die alleen maar met marketing bezig zijn. Je hebt mensen nodig die verstand hebben van wat mensen nu echt beweegt, en hoe consumentengedrag in elkaar steekt.
'En je moet leren hoe technologie je daarbij kunt helpen. Hoe zit het met het organiseren van datastromen, en hoe kan ik zulke goede analyses maken dat ik goed kan gaan experimenteren? Dan werk je niet meer in een marketingteam, maar als marketeer werk je samen met een UX-developer en data-analist, of een consumentenpsycholoog. Steeds iemand anders in een bepaalde fase van een project.’
Waar moet je dan op sturen als manager?
‘Het belangrijkste is dat mensen samen met elkaar tot een zo goed mogelijke oplossing komen, in een zo kort mogelijke tijd tegen zo laag mogelijke kosten. En dat zal per bedrijf verschillend zijn, dus werk je met verschillende KPI’s. Er is geen één ideaalbeeld. Ook als je kijkt naar digitale transformatie.
'Echte veranderingen kosten jaren. Ik heb weleens een verandercursus meegemaakt, en het eerste dat je daar leerde was ‘je wil dan wel dingen veranderen, maar als jezelf niet wil veranderen dan gebeurt er niets’. Dus je wordt keihard geconfronteerd met jezelf. En waar bij jezelf de veranderpunten zaten.’
En nu komt er een hele laag data en artificial intellligence over de organisatie heen, waarmee je een klant dus ook echt dat bedrijf binnen kunt trekken.
Voorn: ‘Daar zitten grote kansen. Maar voordat je daar bent en de macht van afdelingen hebt gebroken en meer durft over te dragen aan zelfsturende teams met eigen verantwoordelijkheden… In dat proces gaat je tijd zitten. Mensen in staat stellen om zelf snel door te laten ontwikkelen.
'Ik denk dat veel afdelingen nooit goed geweest zijn in het uitleggen aan anderen wat ze nu eigenlijk doen. Wat hun waarde is en wat ze van die ander nodig hebben om samen te zorgen dat de klant blij wordt. Daar ligt een belangrijke taak voor het management. Dat zie je ook in de discussie over digitale transformatie. Dat gaat nooit gebeuren als er daarboven niet een knop wordt omgedraaid.
Waar begin je dan?
‘Het is verstandig om eerst eens ouderwets te benchmarken en te kijken naar wie er op dit moment best in class is, en dan te kijken hoe ver je daar vanaf staat en wat er moet gebeuren om aan te haken. Je ziet bijvoorbeeld dat bedrijven startups in hun bedrijven opnemen, om zichzelf uit te dagen en daar weer van te leren.
'Kijk naar supermarkten bijvoorbeeld, ze worden nu gillend gek van Picnic. Een voorbeeld van een nieuw bedrijf met veel minder fixed assets. Het bouwde een nieuw businessmodel vanaf de grond op, zonder veel ballast. Het is nogal wat: als je macht altijd gelegen heeft in het fenomeen dat mensen vanuit gewoontegedrag bij je shoppen, elke dag naar het zelfde plekje en dat plekje verandert ineens…
'De marketing van Picnic is puur datadriven. Zodra iemand bij je in de buurt iets via Picnic bestelt, krijg je een seintje: als je nu ook bestelt komen we morgen langs. En dan krijg je ook nog een cadeau.
'Als marketeer moet je dus kunnen werken met algoritmes. En je moet weten hoe je een algoritme kunt beïnvloeden. Wat als je gaat werken met een zelflerende chatbot? Hoe kun je dan iemand nog beïnvloeden? Allemaal nieuwe vragen die opkomen. Het onbewuste verdwijnt namelijk niet door kunstmatige intelligentie.
'Wat machine learning mogelijk gaat maken is dat je veel sneller patronen herkent die je misschien in je eigen waarneming niet gezien zou hebben. ‘
Wat betekent dit nu voor opleidingen?
‘De vraag vanuit het bedrijfsleven was: help ons nou met mensen die meteen kunnen rennen when they hit the ground. Dan komt er een fundamentele vraag op de opleidingen af: want leid je nog steeds op voor een vak, of leid je op voor een eindproduct dat mensen samen met andere mensen moeten maken? Dat laatste wordt steeds belangrijker.
'De competentie om met andere mensen goed te kunnen samenwerken, en de methoden en vaardigheden die je daarbij nodig hebt, zijn ontzettend belangrijke bouwstenen. Daarmee blijven ze ook in de toekomst relevant. Je moet een werknemer bijna zien als een individueel bedrijf, dat zichzelf continue moet updaten om relevant te blijven voor de omgeving.
'Dit wil niet zeggen dat het ambacht minder belangrijk wordt. Het is juist erg belangrijk dat mensen de fundamenten van het vak weer kennen. Je merkt in Nederland – ook door de zegeningen van internet en doordat iedereen nu kan communiceren – er nogal wat misverstanden zijn ontstaan over wat dingen nu echt betekenen.
'Je kunt best dingen ter discussie stellen of veranderen. Maar als mensen de vakgebieden marketing en marketingcommunicatie door elkaar halen - wat nu regelmatig gebeurt - krijg je enorme spraakverwarring.
'Los van het feit dat mensen denken dat ze met marketing bezig zijn terwijl ze met marcom bezig zijn. Dus de basisprincipes aanvullen met nieuwe inzichten over het gedrag van mensen en met wat we weten van media en de werking ervan. ‘
Wat wordt de rol van de praktijk in opleidingen?
‘Je moet mensen de kans geven om tijdens het leren al te experimenteren met de werkelijkheid en zo tot leerinzichten te komen. Dat heet high impact learning, een Nederlandse vinding trouwens. Er zijn verschillende leermethoden: bij competentiegestuurde methoden blijken de leereffecten het grootst.
'Hoe meer mensen leren vanuit de werkelijkheid, hoe beter de constructie in het hoofd blijft zitten. Dus de rol van de praktijk gaat groot worden. Niet alleen voor studenten, ook voor docenten. Ik ben groot voorstander van het idee om docenten één keer per twee jaar op praktijkstage te sturen om op die manier bij te blijven en te weten wat er echt speelt. Maar andersom ook: dat mensen uit het bedrijfsleven permanent onderwijscontracten afsluiten om te blijven kunnen leren.’
Welke concrete acties kunnen opleidingen nu al ondernemen?
‘Opleidingen zijn bezig met de lange termijn met het invullen van competenties. Allereerst kijk je naar je leereffecten; wat wil je eruit halen? Dan kijk je naar de input en hoe je dat gaat doen. Dus die competenties worden belangrijk, met name verwondering en permanente nieuwsgierigheid. Dit gaat de driver worden voor het zelflerend vermogen voor de rest van je leven. Permanent bèta klinkt dan weer zo hip maar je bent in wezen continue bezig te verbeteren.
'Twee jaar vooruit kijken is echt te kort, dan krijg je dingen als: “Ik moet dingen leren over contentmarketing, influencer marketing of over marketing automation”. Het is niet vreemd dat dit mensen op dit moment bezighoudt. Maar als je opleidingen gaat vormen, ben je bezig met langere processen. Voordat na een vernieuwing de eerste student met de opleiding klaar is, ben je al zes jaar verder.
'Je kijkt dus naar bewegingen in de maatschappij en ziet dat banen gaan verdwijnen. Maar er komt ook nieuw werk bij, en daarin moet je je leven lang relevant blijven. Als je dit beseft, zal een machine het nooit van je over kunnen nemen. Machines kunnen conceptueel nog niet zoveel.’
Beeld: 123RF/Verdateo
