Anno 2017 laten merken hun marketing niet meer over aan één bureau. Grote merken hebben eigen creatieve mensen in huis en zijn op zoek naar hulp van specialisten. Dat bleek uit onderzoek van marketeersvereniging Nima en zzp-collectief The Freeforce (2017) en al in 2013 uit een studie van Blauw Research in opdracht van Adformatie.
Je ziet het ook steeds vaker in de praktijk. Denk aan Heineken met het Hollywood-producermodel (al sinds 2015!), waarbij geen enkel bureau meer exclusief voor één merk werkt, maar gespecialiseerde bureaus per project worden geselecteerd.
Andere bedrijven met in-huis-teams zijn Booking.com, Netflix en L’Oréal. Dit jaar volgde ook Rabobank, die via de veelbesproken Rabo-pitch een ‘tribe’ samenstelde: een groep specialisten die de bank per project inschakelt.
Dorkas Koenen (Rabobank): ‘De marketeer moet terug naar de basis. Hij moet als een soort regisseur de uitvoering uitbesteden aan relevante experts.’
Specialisten inhuren
Gelukkig zijn bureaudirecteuren vernieuwers pur sang. Grote bureaus passen hun strategie aan op de veranderende klantvraag. Bijvoorbeeld Rik Ledder van TBWA/Neboko: ‘Ons specialisme is dat we van alles wat afweten. Als een klant een specialist inschakelt, dan moet hij al weten dat hij dat specialisme nodig heeft.
'Als hij bijvoorbeeld naar een social bureau gaat, heeft hij blijkbaar een ‘social oplossing’ nodig. Dat betekent dat er veel verantwoordelijkheid bij de klant ligt om na te denken over het creatieve idee.’
Ook Ledder zelf werkt steeds vaker samen met specialisten. ‘We moeten wel van alle soorten content, kanalen en campagnes iets afweten, maar we hoeven niet alles zelf te kunnen. Je kunt het ook inkopen als je het nodig hebt.’
De verwachting is dat meer merken in 2018 het voorbeeld van Heineken en Rabobank volgen. Met als gevolg dat er nog meer vraag komt naar een nieuw type professional.
Hybride talent gevraagd
Bureaus en merken zijn naarstig op zoek naar creatief talent dat kan omgaan met de eisen van de digitale wereld. Gevraagd wordt ‘hybride talent’, ofwel de ‘T-shaped professional’, iemand met een duidelijk specialisme, die tegelijkertijd de taal spreekt van experts uit andere disciplines. Dat zijn hoge eisen en het aanbod is dan ook beperkt.
Een van de oorzaken is het gat tussen opleiding en bedrijfsleven. Opleidingsprogramma’s die een brug slaan naar de beroepspraktijk springen als paddenstoelen uit de grond. Masteropleiding Digitale Design, onofficiële master NoAd en het Switch Talent Program begonnen allemaal afgelopen jaar.
Komende tijd moet blijken of deze programma’s doen wat ze beloven: merken en bureaus voorzien van de hybride experts die ze nodig hebben.
'Meer vrouwen aan de top'
Hopelijk oook meer vrouwelijk talent. Afgelopen jaar werd de reclamewereld meermaals geconfronteerd met het feit dat het nog steeds een mannenbolwerk is. Diversiteit was een thema op ieder festival, van South by Southwest tot Cannes Lions.
Ook in Nederland gingen bedrijven met het thema aan de slag. Zo organiseerde reclamebureau 72andsunny een speciale debatavond en begonnen NPO, RTL en Vice een coalitie tegen stereotypering.
De ernst van het probleem kwam duidelijk naar voren in de documentaire over 100 jaar Vea: 100 minuten lang mannen aan het woord. Voorzitter Marc Oosterhout schrijft in een opiniestuk: ‘Reclame is vooral gecreëerd door blanke mannen. Sla een ADCN- of SAN-boek open en u zou tot dezelfde conclusie komen. Deze geschiedenis kunnen en moeten we niet willen herschrijven.’
Mede daarom heeft de Vea vanaf 11 december een vrouwelijke voorzitter: Marion Koopman. Zij is directeur van Greenhouse Group (onderdeel van GroupM), gespecialiseerd in digitale marketing.
Een duidelijk signaal, volgens Oosterhout: ‘Maar er is maar één manier om meer vrouwen aan de top van het reclamevak te brengen: we zullen vrouwen actief in topposities moeten benoemen. Geen woorden maar daden.’
Feit is dat wereldwijd slechts 11 procent van creatieve leidinggevenden een vrouw is. Bij de meeste bureaus komen evenveel mannen als vrouwen binnen, maar het lukt nog niet om dat te vertalen naar directieniveau.
Blijkbaar moet de creatieve wereld zich actief inzetten om iets te veranderen. Zowel de huidige directies, als HR en natuurlijk vrouwen zelf. Zij moeten meer zelfvertrouwen opbouwen en hun ideeën en visie durven delen.
Susanne van Nierop schreef eerder op Adformatie.nl: ‘Goed voorbeeld doet volgen. Als de seniors het al niet doen, gaan de jonge talenten het ook niet doen en wordt de mannelijke dominantie een self fulfilling prophecy.’
Er moet nog veel gebeuren en er gaat nog steeds een hoop mis, ondanks alle goede bedoelingen.
Cannes Lions: terug naar de core business
Een ander veelbesproken thema is het Cannes Lions Festival of Creativity en het besluit van directeur Arthur Sadoun van Publicis Groupe om komend jaar geen geld meer uit te geven aan prijzenfestivals.
Daarnaast uitte hij stevige kritiek op Cannes: het festival is te groot, kost te veel geld en dreigt een exclusieve aangelegenheid te worden voor techreuzen en grote bedrijven. Een paar maanden later dreigde ook Sir Martin Sorrell (WPP) het festival links te laten liggen. ‘Cannes is wel een heel grote, dure opgave geworden.’
Organisator Ascential moest dus actie ondernemen. In november kondigde Philip Thomas van Ascential grote veranderingen aan: ‘We hebben lang gepraat met alle holdings en bureaunetwerken om te zorgen dat het festival weer draait om het werk en de makers. Creatieve content moet weer centraal staan.’
Dus zegt Publicis Groupe nu ‘ernaar uit te kijken om weer mee te doen in 2019’. Ook Omnicom en WPP reageerden positief.
Wat gaat er allemaal veranderen komend jaar? Wat betreft de techreuzen: dat zijn belangrijke sponsors en die wil Cannes in elk geval niet verliezen. Dus die moeten volgens Philip Thomas juist méér onderdeel worden van het festival. Ascential wil zo benadrukken dat techbedrijven en consultants ook creatief zijn.
De afgelopen jaren waren Facebook, Google en Adobe weliswaar aanwezig, maar hielden zich letterlijk op afstand met een eigen plekje op het strand voor feestjes en presentaties. Thomas wil nu dat zij zich ‘creatiever’ presenteren.
Volgend jaar duurt het festival niet acht, maar vijf dagen. En wordt dus ook goedkoper om bij te wonen. Daarnaast zijn er veel minder prijzen: 120 award-subcategorieën verdwijnen en er blijven in totaal 26 prijzen over.
Goede doelen vs commercie
Verder komt er onderscheid tussen werk voor goede doelen en commercieel werk. Door de opkomst van goodvertising en purpose marketing is dat onderscheid niet altijd duidelijk. Criterium is het doel waarvoor een campagne is gemaakt. Zo valt de huidige Rabo-campagne onder ‘commercieel’ werk (immers, gemaakt voor de Rabobank en niet voor het goede doel).
Overigens pleitte David Lubars (chief creative officer van BBDO Worldwide en oud-jurypresident Branded Content) al in 2016 voor een aparte beoordeling.
‘Werk voor het goede doel roept vaak meer emoties op dan commerciële campagnes. Hiermee zeg je als festival indirect: stuur je ngo-werk op, in plaats van oplossingen voor complexe zakelijke problemen.’ Een verstandige keuze dus, zeker omdat steeds meer merken aan de slag gaan met goodvertising.
Beeld Facebook in Cannes: Cannes Lions
