[door gastblogger Laura Beers] Sprookjes bestaan dan wel niet, toch bevatten ze altijd een kern van waarheid. Verscholen in verhalen over de ‘landen hier ver vandaan’ en figuren die ‘nog lang en gelukkig leefden’ zit een wijze les die ons iets vertelt, over onszelf. Als kind was ook ik groot fan van de verhalen van Charles Perrault, Hans Christian Andersen en de gebroeders Grimm. Maar wie had gedacht dat deze verhalen in mijn professionele carrière als conversie specialist nog van pas zouden komen.
’Precies goed'
Het doel van conversie optimalisatie is simpel; het aandeel site bezoekers dat daadwerkelijk overgaat tot het doen van een specifiek gewenste handeling, meestal een aankoop of transactie, vergroten. Dit doe je in de regel door een website gebruiksvriendelijker en doelgerichter, meer ‘persuasive’ in te richten. Hierbij optimaal gebruikmakend van de data-gedreven inzichten die voorhanden zijn m.b.t. het profiel van de site bezoeker. Want des te dieper kennis en begrip van de bezoeker, des te beter de afstemming op diens behoeften (hier over in meer in een volgende post).
Een optimalisatie traject vergt in essentie diepgaande kennis van websites, maar bovenal van hetgeen site bezoekers, ménsen (!), drijft. Omdat er geen vaste receptuur bestaat van succesvolle website optimalisatie is het een proces van vallen en opstaan, en vooral blijven testen. Toch zijn er wel degelijk een aantal theorieën, vooral voortkomend uit de psychologie, die ons zeer bruikbare handvatten bieden.
Wat heeft dit alles met sprookjes te maken? Simpel, sprookjes vertellen ons over de aard van de mens en dan vooral over de menselijke voorspelbaarheid. Neem het sprookje van ‘De drie beren’, ook wel bekend als ‘Goudlokje’. Goudlokje vindt in het huis van de drie beren 3 bordjes pap, 3 stoelen en 3 bedden. Goudlokje probeert alles uit, en telkens weer kiest ze voor de optie die ‘precies goed’ is. Het verhaal illustreert de menselijke neiging om bij keuzes te gaan voor de gulden middenweg en veelal te wijken voor extremen. Kortom, te kiezen voor de optie die ‘precies goed’ aanvoelt.
Dit ‘Goldilocks principe’ vindt overigens zijn oorsprong in een verder verleden. Artistoteles beschreef deze zogenaamde deugdenethiek al in zijn Ethica Nicomachea. Hierin legt hij de basis voor de these dat het een diepe innerlijke wens is van ieder individu om verstandig te handelen. Om dit te bewerkstelligen zal ieder mens pogen de deugdelijke route tussen de ondeugdelijkheden te zien. Deze these houdt nog steeds stand, zeker in relatie tot online koopgedrag heden ten dage.
Hoe het werkt in de praktijk
Het toepassen van het ‘Goldilocks effect’ is simpel en effectief. Online houdt het vaak niet meer in dan de keuzes waar een site bezoeker voor wordt geplaatst op een dusdanige manier te presenteren dat hij intuïtief en snel de deugdelijke keuze van de ondeugden kan onderscheiden.
Een website waar het ‘ Goldilocks effect’ helder naar voren komt is die van KPN. Door de verschillende pakketten op dergelijke manier weer te geven is te verwachten dat het gros van de bezoekers voor het ‘standaard’ pakket kiest. Waarom? Simpel, de pakketten zijn makkelijk te vergelijken, de benoemingen van de pakketten impliceren dat ze aan elkaar gerelateerd zijn en het is duidelijk wat het ene pakket wel bevat en het ander niet (en hoe dit het verschil in prijs rechtvaardigt). Het ‘instap’ pakket is te basic vergeleken met de andere opties, de consument zal niet neigen om voor deze optie te kiezen omdat hij bang is om zichzelf ‘te kort te doen’. Het ‘premium’ pakket daarentegen is voor velen weer te uitgebreid, het neigt naar overdaad. Wat het ‘Goldilocks effect’ hier nog eens versterkt is het gebruik van ‘social proof’. Door te stellen dat het middelste pakket het meest gekozen is, impliceert KPN dat dit de verstandigste keuze is – het is immers wat de meeste mensen doen.
Het toepassen van het ‘Goldilocks effect’ beperkt zich niet tot het aantal van 3 keuzes. Het gaat niet om de letterlijke middenweg. Let wel op dat te veel keuze het effect te niet doet. Want, des te meer keuzes des te onoverzichtelijker het wordt voor de site bezoeker en des te groter de kans dat niet de juiste, of helemaal geen keuze wordt gemaakt. Zie hiervoor Prof. Schwarz’ standaard werk ‘The paradox of choice’.
Zo heeft Crazy Egg (een heatmapping tool) ervoor gekozen om 4 keuzes te bieden. Maar ook hier werkt het ‘ Goldilocks principe’. Het gros van de mensen zal hier namelijk kiezen voor het ‘plus’ pakket. Dit geeft net wat meer dan het ‘standard’ pakket, maar is ook weer niet zo buitensporig als het ‘pro’ pakket. En, ook hier wordt handig gecommuniceerd dat dit de meest populaire optie is. Het ‘basic’ pakket fungeert eigenlijk alleen maar als extra bevestiging dat het ‘standard’ pakket niet toereikend is, vergeleken met het ‘basic’ pakket heeft het ‘standard’ pakket geen toegevoegde functies. Je kan er slechts meer pagina’s mee analyseren.
Sprookjes bestaan
Het zal nooit de intentie van Robert Southey (schrijver van Goudlokje) zijn geweest om zo’n 175 jaar na publicatie van zijn verhaal nog een bijdrage te leveren aan het conversie optimalisatie vak. Desalniettemin zijn we hem dankbaar. Oké, Aristoteles was hem voor, maar sprookjes lees je toch iets makkelijker weg dan de Ethica Nicomachea. Mocht je dus nog eens vastlopen in je optimalisatie traject, haal dan eens een sprookjesboek van zolder, wie weet wat je ontdekt.
Door gastblogger Laura Beers, Conversion Optimization Consultant bij ConversionMob
Bronnen:
http://nl.wikipedia.org/wiki/Goudlokje
http://shortboredsurfer.com/2010/09/understanding-the-power-of-the-goldilocks-effect/
http://www.sg.uu.nl/prog/2012a/doc/blogbundels/Bundel%20Levenskunst.pdf
http://classics.mit.edu/Aristotle/nicomachaen.html
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!