Wat beweegt Nienke Lammers (YIM)

Elke dag spring ik enthousiast op mijn fiets naar kantoor, maar in één artikel samenvatten wat mij precies beweegt; dat is nog best lastig. Naast alle leuke en enthousiaste mensen en de vele events zijn het voornamelijk de veelzijdigheid en de inhoud van ons vak die mij intussen ruim vier jaar weten te boeien.

Veelzijdigheid
Het leuke aan werken bij een mediabureau is dat je veel meekrijgt van verschillende markten. De ene keer denk je bijvoorbeeld mee met de marketingstrategie van een retailmerk en de andere keer is het er één uit de financiële hoek. Zo is het nooit saai en doe je enorm veel kennis op. Zoveel mogelijk kennis opdoen is een belangrijke factor in het werkplezier van leergierige mensen als ik. 

Beïnvloeding
Elke dag zijn we bezig te onderzoeken hoe we verschillende consumenten zo effectief mogelijk kunnen beïnvloeden door media, data en technologie te combineren. Hoe ziet de markt eruit, wat is de doelgroep, wat is de boodschap en hoe zorgen we ervoor dat die boodschap op de meest effectieve manier bij de consument terecht komt? Welk mediumtype en welk formaat is het best in staat de boodschap over te brengen?

In een wereld waar iedereen schreeuwt om de aandacht van de consument moet je onderscheidend zijn om op te vallen. Elke campagne wordt er weer nauwkeurig gekeken hoe een merk onderscheidend kan zijn en zo zie ik elke campagne als een sociaal psychologisch onderzoekje naar je doelgroep en een proces van beïnvloeding. 

Luisteren
De sleutel naar effectieve communicatie is, naar mijn mening, luisteren. Door goed te luisteren ontdek je relevante informatie die je bij de communicatie met een doelgroep kunt gebruiken. Doordat mediagedrag steeds meer digitaal plaatsvindt, is er een enorme bak met data beschikbaar en dat stelt je in staat je consument echt te leren kennen. In de data zoek je naar verbanden en patronen en op basis daarvan stel je een hypothese op.

Zo constateerde ik tijdens een campagne dat de twee producten die gepromoot worden dezelfde CPA (cost per action) lieten zien en leek het dat beide de producten de doelgroep even goed aanspraken. Maar na dieper de data ingedoken te zijn, ontdekte ik dat het ene product betere prestaties (een lagere CPA) op het jongere deel van de doelgroep liet zien en het andere product betere prestaties op het oudere deel.

Door de targeting hierop aan te passen toetste ik de hypothese dat beide producten een ander deel van de doelgroep aanspraken. Na analyse van de data, die weer retour kwamen, onderzocht ik of de aanpassing het gewenste effect heeft gehad en de CPA voor beide producten gedaald was. Die analyse kan uiteraard ook plaatsvinden op variabelen als geslacht en geografie. Zo breng je data echt tot leven en dat maakt het heel boeiend. 

Betrokkenheid
Als Campaign Manager krijg je een campagne van A tot Z mee, van strategie tot evaluatie. Doordat alleen maar zenden deels plaats heeft gemaakt voor interactie kan een campagne een ander verloop krijgen dan vooraf is bedacht. Doordat bijna alles real time te meten is, kun je aan verschillende knoppen draaien en vrijwel meteen kijken wat het effect hiervan is op de campagne.

Als Campaign Manager houd je de regie over alle mediumtypen en adviseer je constant over het verdere verloop van de campagne, voor zoveel mogelijk synergie. Zo ontdekte ik dat de mobile inzet een uplift had rondom digitale out of home schermen waarop de campagne te zien was. Het vervolg van de mobile campagne krijgt dan een focus rondom de digitale schermen. Het hele proces van strategie tot evaluatie maakt dat je veel inzichten krijgt in zowel de doelgroep als de werking van verschillende mediumtypen; een heel leerzaam proces dus. 

Innovatie
De mogelijkheid om tussentijds bij te schaven is ook gelijk een reden voor merken om nieuwe dingen te proberen. Een bewezen tactiek hanteren, maar daarnaast ook een deel van het budget in wat nieuws investeren is mijns inziens een goede strategie. Mijn hart gaat sneller kloppen als ik de ruimte krijg iets nieuws te proberen. Van een slimme aanpassing in de campagne, zoals het aanpassen van mobile inzet op digitale out of home schermen, tot iets totaal nieuws testen, zoals een campagne met Augmented of Virtual Reality.

Soms opent deze ontdekking nieuwe wegen voor ons in het mediavak doordat het een enorm succes blijkt te zijn. Die momenten vind ik fantastisch!

Dynamiek
Om inzicht in een doelgroep te verwerven zal er, naar mijn mening, altijd menselijk denken nodig zijn. Algoritmen kunnen menselijk denken niet vervangen, zoals weleens gespeculeerd wordt. Zo kunnen tools je voorzien van veel interessante data en verbeterpunten, maar om echt naar de consument te luisteren is empathisch vermogen nodig.

Ik denk dat door nieuwe technologie, als Artificial Intelligence en machine learning, het vak sterk gaat veranderen, maar in mijn ogen biedt dat alleen maar kansen voor de innovatie mediafanaat. Media zullen namelijk altijd blijven bestaan. Goed nieuws voor ons, want dat betekent dat we over tien jaar nog steeds een baan hebben. Gelukkig maar.

Tijdens het schrijven van dit artikel is voor mij nóg meer bevestigd dat er, in de altijd dynamische mediawereld, zoveel is wat mij beweegt.