[Gastblog, door Mark Middlemas]
Voor massamediaal bereik is tv sinds jaar en dag het belangrijkste kanaal. Hoe langer hoe meer komen adverteerders echter tot de ontdekking dat tv ook kansen biedt voor gerichte targeting. Een van de gevolgen van de veranderende technologie is dat tv-zenders worden overspoeld met gegevens. Het bieden van bereiksdata was altijd al van cruciaal belang voor tv-partijen, maar inmiddels kunnen ze veel dieper graven in data doordat de ondernemingen toegang hebben tot veel grotere, zeer waardevolle, uit verschillende bronnen samengestelde datasets.
Vergaren van data voor duurzame groei
In Groot-Brittannië zijn grote tv-spelers als ITV, Channel 4 en Sky begonnen met het gericht vergaren van datasets om duurzame groei te waarborgen, net zoals Netflix en YouTube dat al langere tijd doen op hun platforms. Door terabytes aan data realtime te verwerken, komen broadcasters tot een beter begrip van wat die consument verwacht. Wat weer resulteert in een slimmere, want op data gebaseerde, benadering van content en betere (effectievere) reclame.
Channel 4 lanceerde bijvoorbeeld de Premium Video Ad Xchange, wat in de basis een programmatic oplossing is die adverteerders de mogelijkheid biedt om op specifieke doelgroepen in te kopen en die realtime én cross-device te bereiken op alle kanalen die Channel 4 met haar programma’s bedient. Ondertussen stelt Sky haar adverteerders in staat om customer journeys op verschillende schermen met elkaar te verbinden en zo het bereik van een tv-reclame digitaal te vergroten.
Tv-bedrijven lopen voorop in deze tijd waarin marketing steeds meer draait om data. Bovendien gebruiken ze de vergaarde data niet alleen binnen hun eigen omgeving. Tot voor kort werden tv en online media gezien als elkaars natuurlijke vijanden. Vijanden die vechten om aandacht van de consument. Die houding is hard aan het veranderen. Oude grenzen vallen weg. Tv-bedrijven gaan voor innovatie de samenwerking aan met advertentie-technologie partners die hen helpen om nieuwe richtingen te vinden en te verbinden met relevante doelgroepen, ongeacht waar die zich bevinden.
Krachten bundelen
Zo heeft Sky een nieuw programmatic advertentie-systeem opgezet in samenwerking met Videology, terwijl ITV de krachten heeft gebundeld met RadiumOne voor het ontwikkelen van een programmatic product met de naam AdSync+, met als doel om traditionele en nieuwe media te verenigen. ITV is inmiddels in staat om bij het uitzenden van een tv-spot, tegelijk een digitale advertentie te serveren die is gericht op gebruikers met een vergelijkbaar profiel als het tv-publiek in termen van bijvoorbeeld socio-demografische en geografische kenmerken.
En dat niet alleen, de techniek voorziet in een extra dimensie in bereik. En wel door targeting aan te bieden op gebruikers die naar alle waarschijnlijkheid geïnteresseerd zullen zijn in het aanbod van de adverteerder, afgaande op de content die ze delen of waarmee ze zich online bezig houden. Op deze manier maken adverteerders een grotere kans om de consument te bereiken die zich in de juiste stemming bevindt en dus ontvankelijk is voor de boodschap.
Doordat broadcasters de markt benaderen vanuit een geïntegreerd systeem in plaats van te werken vanuit silo’s, nemen deze broadcasters het voortouw in de big data revolutie. En doordat ze interne en externe data combineren, zijn ze in staat om tv-bereik en online publiek te verbinden. Zo effenen ze de weg te naar nieuwe manieren voor merken om het publiek te bereiken.
Mark Middlemas is directeur communicatie Noord-Europa bij RadiumOne
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!