Waarom levert marktonderzoek zo weinig op? 4 redenen (en één oplossing)

1: marktonderzoek levert antwoord op de verkeerde vragen

Een marketingvraagstuk is als een puzzel. Om een goede beslissing te kunnen nemen, heeft een marketeer allerlei informatie nodig uit diverse bronnen, de puzzelstukjes. Marktonderzoek is er één van. Dus om een bruikbaar onderzoek op te leveren, zul je je als onderzoeker moeten realiseren:

• welke informatie nodig is om een beslissing te nemen,
• welke informatie al beschikbaar is,
• en welke informatie dus nog ontbreekt om een beslissing te kunnen nemen.

Je zult ook moeten weten hoe die informatie bijdraagt aan de te nemen beslissing. Zonder dit besef en de koppeling aan de te nemen marketingbeslissing, zal een onderzoek uitsluitend data opleveren, geen inzichten. Een marketeer zal uit het onderzoek weinig leren over wat hij nu moet gaan doen.

Hardnekkig voorbeeld is het klanttevredenheidsonderzoek. Dit geeft meestal een antwoord op de vraag hoe tevreden klanten zijn (altijd tenminste een 7, anders gingen de klanten wel ergens anders heen). Aan dat antwoord heb je niet zoveel. Wat je vooral wilt weten, is wat je moet doen om de tevredenheid te verhogen. En dat vertelt het klanttevredenheidsonderzoek vaak niet.

Belangrijk is om onderscheid te maken tussen marketingvraagstuk, onderzoeksvragen en enquêtevragen. Een marketingvraagstuk is bijna altijd een beslissing die een marketeer moet nemen. Een onderzoeksvraag is gewenste informatie, afkomstig uit een onderzoek. En een enquêtevraag is weer een vraag zoals we die aan een consument kunnen stellen. Het antwoord daarop, zou moeten leiden tot een antwoord op een onderzoeksvraag. Het antwoord op de onderzoeksvraag of -vragen zou moeten leiden tot een advies over het marketingvraagstuk.

Dit onderscheid wordt wel eens over het hoofd gezien of er wordt niet lang genoeg bij stilgestaan. Dan wordt direct aan de consument gevraagd: wat zouden we moeten doen volgens jou? Dit levert meestal geen zinvolle en bruikbare antwoorden op.

2: Onrealistische verwachtingen

In de tijd dat ik bij Pepsi werkte, vroeg een marketeer mij het volgende: ‘Kunnen we een grootschalig onderzoek doen, zodat we alles weten wat we moeten weten voor de komende 5 jaar?’. Het is een houding ten opzichte van onderzoek die helaas regelmatig voorkomt. Het zijn verwachtingen die natuurlijk nooit waargemaakt kunnen worden. We kunnen lang niet alles vragen aan onze doelgroepen en onderzoek is ook zeker geen vervanging voor het boerenverstand, lef en creativiteit waarover een marketeer zou moeten beschikken. Degenen die daar te weinig van hebben, grijpen vaak ter compensatie naar onderzoek als houvast. Ik denk daarom niet dat onderzoek vaak ‘te weinig oplevert’ maar wel dat het minder oplevert dan wat marketeers ervan verwachten. En de reden daarvoor ligt deels in hun verwachtingen over onderzoek. Voor ons, de onderzoekers, is het uitermate belangrijk om die verwachtingen vooraf helder te maken, zodat de opdrachtgevers precies weten wat ze achteraf kunnen met het onderzoek.

3: Onderzoekers begrijpen marketeers niet (en vice versa)

Dit grapje is illustratief voor het onbegrip tussen beide:

A man flying in a hot air balloon suddenly realizes he's lost. He reduces height and spots a man down below. He lowers the balloon further and shouts to get directions, “Excuse me, can you tell me where I am?”

The man below says: “Yes, you're in a hot air balloon, hovering 30 feet above this field.”

“You must work in market research,” says the balloonist. “I do” replies the man. “How did you know?” “Well,” says the balloonist, “everything you have told me is technically correct, but it's of no use to anyone.”

The man below replies, “You must work in marketing.” “I do” replies the balloonist, “But how'd you know?” “Well”, says the man, “you don't know where you are, or where you're going, but you expect me to be able to help. You're in the same position you were before we met, but now it's my fault.”

Ik heb de bron niet kunnen achterhalen, het verhaaltje staat in diverse varianten op het internet (o.a. hier). We zien dat marktonderzoekers van oudsher vanuit hun methoden en technieken denken. Alleen echt goede onderzoekers onderscheiden zich doordat ze zich daadwerkelijk in het vraagstuk van de klant, de marketeer meestal, kunnen verplaatsen. Marketeers en marktonderzoekers praten nog al eens langs elkaar heen. De marketeer is namelijk vooral geïnteresseerd in wat er uit het onderzoek gaat komen, hoe men daar toe komt, is voor hem of haar minder interessant.

4. Context ontbreekt

Een marketingbeslissing wordt nooit in isolatie genomen. Een marketeer heeft te maken met organisatiedoelstellingen, een baas met zijn eigen stokpaardjes en een boekhouder die garanties wil over de afzet van een nieuw product. Wil je als marktonderzoeker een goed advies kunnen geven op basis van de onderzoeksuitkomsten, dan zul je je goed moeten realiseren welke krachten er inspelen op je opdrachtgever.

Iets soortgelijks geldt voor consumentengedrag. Dat vindt niet plaats in isolatie, maar in de echte wereld, met allerlei invloeden. Neem je deze invloeden niet mee, dan loop je de kans de plank flink mis te slaan. Een mooi voorbeeld van waarom je context mee moet nemen in onderzoek naar websites, is de aanpak van het innovatieve online onderzoeksbureau WUA!. WUA! doet onderzoek naar de effectiviteit van websites. Ik heb mogen meewerken aan de ontwikkeling en validatie van hun onderzoeksmodel. En uit deze validatie bleek dat een hoog totaaloordeel over een website in veel gevallen helemaal niet leidde tot een hoge voorkeur voor die website. Pas toen we gingen kijken naar het relatieve oordeel (dus hoe goed wordt een website beoordeeld ten opzichte van de andere websites die een respondent beoordeeld had), bleek het model echt goed te werken en konden we voorspellen aan welke website een respondent uiteindelijk de voorkeur gaf.

Doe je een usability onderzoek over je eigen website, dan kan daaruit best blijken dat je een prima website hebt. Toch kan het zo zijn dat die prima website nauwelijks nieuwe klanten oplevert. Waarom? Omdat voor de consument jouw website één van de vele is die hij bezoekt in een online zoektocht. En zijn oordeel over die ene website, wordt beïnvloed door zijn oordeel over de websites die hij eerder heeft gezien. Dus een redelijk overzichtelijke productpagina kan wel eens heel verwarrend worden gevonden nadat men die van de concurrent gezien heeft.

Hoe kan het beter?

Alle hiervoor genoemde problemen ontstaan vaak doordat men vooraf te snel wil. Er worden stappen overgeslagen. Vooraf een goede probleemanalyse, maakt de context voor alle betrokken partijen duidelijk, zorgt voor wederzijds begrip, schept helderheid over wat een marketeer kan verwachten van marktonderzoek (en wat niet) en zorgt ervoor dat de juiste vragen worden beantwoord. Het begint met een heldere briefing aan de marktonderzoeker, die op basis daarvan een aantal kritische vragen stelt. De briefing, inclusief de context en de visie van de marktonderzoeker op het vraagstuk, vormen de basis voor het onderzoeksvoorstel. Uit het onderzoeksvoorstel zou voor de marketeer moeten blijken dat het voorgestelde onderzoek hem inderdaad helpt om zijn beslissingen te kunnen nemen. Deze probleemanalyse is nadrukkelijk een gezamenlijk verantwoordelijkheid van marketeer en marktonderzoeker.

Met ons boek ‘Wat is de vraag?’ proberen we de kloof tussen marktonderzoek en marketing te dichten. Het boek gaat niet over technieken & statistieken, maar over de vraag hoe marktonderzoek een betere bijdrage kan leveren aan het nemen van marketingbeslissingen.