Dan Ariely schreef ooit: ‘Als je een probleem zou moeten bedenken waar niemand een moer om geeft, dan zou dat probleem er ongeveer uit zien als klimaatverandering’.
Moeilijk voor te stellen
Voor problemen waarbij de oplossing ver in de toekomst ligt, krijg je mensen met geen stok in beweging. Zelfs al gaat het om hun eigen gezondheid. Een roker overtuig je niet met plaatjes over longkanker omdat de kortetermijnwinst van stressrelease en het genot van sociale ontmoetingen in het rokershok, het altijd winnen van de moeilijk voor te stellen beloning van schone longen over 30 jaar.
En iedereen die ooit zonder succes probeerde te diëten, weet dat het uitgestelde genot van een slanker lijf elke dag de strijd moet aangaan tegen de instant gratificatie van het koekje, het wijntje en het broodje kaas. Die strijd is al bij voorbaat voor de meeste mensen verloren.
Reward substition
De gedragseconomie schrijft voor dit soort problemen maar één strategie voor: reward substition. Vervang het gewenste gedrag door iets anders wat instant beloning oplevert, zodat mensen gedrag vertonen alsof ze begaan zijn met de beloning die ver in de toekomst ligt.
Tesla rijden geeft je enorme sociale status, je toont rijgedrag alsof je bijdraagt aan het klimaatprobleem.
Serious Request geeft je een instant feel good-ervaring, waardoor je donatiegedrag vertoont, alsof je een moer geeft om het probleem - iets met longontsteking.
‘Wall of shame’
In mijn bureau deden we een tijd terug een gedrags-experiment om af te vallen. We hadden een ‘wall of shame’ naast de lunchtafel opgehangen en een weegschaal gekocht. Niet alleen zag iedereen elke dag wie progressie maakte en wie niet, bovendien zat iedereen zo bloedserieus in de competitie dat niemand het nog in zijn hoofd haalde om ongezond te lunchen. Een scorebord, een weegschaal en fanatieke collega’s.
Meer heb je niet nodig om moeilijk gedrag vol te houden. Intrinsieke motivatie is echt zo ontzettend overschat.
