Waarom G-Star Raw één grote innovatie is

Roland van Kralingen heeft samen met 6 alumni van Merkmanagement een boek geschreven genaamd Frontrunners. De 8 Eigenschappen van Marktleiders. Het boek verschijnt in september. De komende weken zullen we regelmatig een aantal inzichten publiceren uit het boek geschreven door de auteur. Het eerste artikel in deze serie Digital Marketing: de wederopstanding van klantbetrokkenheid leest u hier. Het tweede De opkomst van Social SuperBrands leest u hier.

Van het bronzen zwaard via de boekdrukkunst, de gloeilamp en antibiotica naar het internet: Hebben niet alle grote uitvindingen hun wortels in de techniek? Zonder ook maar een poging te wagen volledig te willen zijn noemen we het vliegtuig, de auto, televisie, de chip, computer, de CT scan, telefonie, ruimtevaart, robotica en antibiotica. Maar ook de smartphone, de computer, de wasmachine en zelfs het spoeltoilet. Allemaal innovaties die aan de wieg staan van de moderne samenleving.

Illuster rijtje
Het innovatie-stimuleringsprogramma van de Nederlandse regering dat zijn weerslag vindt in het zogenaamde Topsectorenbeleid leert dat van de 10 sectoren er 9 sterk technologisch gedreven zijn. Denk daarbij aan water, energie, life-science & health en chemie. We treffen ook de creatieve industrie aan in dit illustere rijtje met mode, design, media, entertainment, gaming en architectuur. Op het eerste gezicht ziet dat er veelbelovend uit maar een nadere beschouwing leert dat groei van de creatieve industrie vooral bedoeld is om steden aantrekkelijker te maken voor toeristen en bedrijven. Een nobel streven natuurlijk maar heel veel met innovatie heeft dat niet te maken. Wel met marketing. Ook de diverse subsidieprogramma’s voor innovatie, wijzen zonder uitzondering in de richting van geld voor research en development op technologisch vlak. Dat lijkt een verstandige zaak. Of...

Ten tijde van het Innovatie Platform – ooit door Balkenende geïnitieerd – was ik uitgenodigd een lezing te houden over innovatie. Een zaal vol techneuten keek mij vol scepsis aan 'Wat komt een marketingman ons vertellen over innovatie?'. Daarom besloot ik te beginnen met een vraag.

Is Cirque du Soleil een innovatie?

Geroezemoes in de zaal en vele hoofden schudden meewarig ‘nee’, natuurlijk niet. Cirque du Soleil nadert een omzet van meer dan 1 miljard dollar en kan daarmee met recht een echte innovatie genoemd worden. Dat er meer is dan technologische innovatie moge duidelijk zijn. Maar is lang niet tot iedereen doorgedrongen. Wat zijn wereldwijd de grote groeimarkten? Sport, reizen, cultuur, kunst, films, muziek, mode, eten en drinken, gezondheid, amusement, horeca, gaming, musea, natuur, cosmetica en architectuur. Wat hebben deze markten gemeen? Ze zijn sterk gericht op emoties. Met de toename van de welvaart zien we ook een toename van emotieconsumptie. En daarmee van markten die deze emoties binnen bereik brengen. Hoe meer een samenleving opschuift op de Maslov-schaal, hoe groter de emotie-consumptie.

Emotiemerken
Consumenten willen dat bedrijven (en hun merken) hen inspireren, verbazen, raken, amuseren, ontwikkelen, emotioneren en vermaken. Ze willen dat overheden, steden, instellingen en bedrijven een bijdrage leveren aan een plezierig en zinvol leven. Bijdragen aan hun dromen en verlangens. En heel veel producten (merken) doen dat ook. Sommige op een voortreffelijke manier. Zoals Cirque du Soleil, maar ook G-Star Raw, Nike, de Rolling Stones, Animal Planet, Harry Potter, Coca Cola (pure emotionele propositie) en Fashion Planet. Het zijn geen technologische innovaties, hoewel de technologie soms wel een rol speelt maar emotionele innovaties. Producten en diensten die onze emoties beroeren, die daar een directe verbinding mee maken. Ook Nederlandse ondernemers spelen een rol op deze markten waarbij we merken als G-Star Raw, ID&T (dance feesten), Mexx, OMA (Rem Koolhaas : architectuur), John de Mol (tv amusement), Armin van Buuren en de Nederlandse gamingindustrie graag in het zonnetje willen zetten. Toch kost het moeite om meer Nederlandse emotiemerken van enige betekenis te bedenken. Het zijn er niet veel en we behoren zeker niet tot de top.

Harley
Ligt het niet in de Nederlandse volksaard om in deze markten een rol van betekenis te spelen? Zijn we daar te nuchter, te weinig expressief voor? Staat onze handelsgeest dat in de weg? De Latijnse landen scoren hier veel beter met hun mode, horloge, meubel en foodmerken. Een lange rij merken kan hier genoemd worden: Zara, Camper, Sephora, Chanel, Tiffany, Swatch, Gucci, Buitoni, Lavazza en nog tientallen andere emotie-brands. De V.S. domineren de wereld met de emoties van de entertainmentindustrie. Los Angeles vormt het centrum van een zeer omvangrijke movie, games en TV-entertainment industrie. Ook Disney heeft dit spel buitengewoon goed begrepen. Zelfs op markten waar de hardware een dominante rol speelt weten zoals bij motoren weten de Amerikanen deze toch een zeer emotionele lading te geven waarbij we denken aan Harley Davidson.

Maar koploper is Frankrijk. Als we de luxury goods-markt bekijken dan is het daarin de onbetwiste koploper met een totale bijdrage van ruim 200 miljard euro aan omzet wereldwijd (1/3 van het totale Nederlandse bruto nationaal product). Europa heeft een marktaandeel wereldwijd van 70 procent als het aankomt op luxury goods. Dat de Franse industrie geen florisante periode doormaakt, is wel juist maar dat geldt niet voor de grote emotiemarkten met luxury goods. In tegendeel, naar verwachting zullen deze ruim 4 % jaarlijks groeien zeker tot 2018.

Filosofie, psychologie, marketing
Kortom, grote wereldwijde emotiemarkten die snel groeien en waar de marges zeer aantrekkelijk zijn gaan grotendeels aan ons land voorbij. We spelen daarin een geringe rol. Daarom moeten we ondernemers als Jos van Tilburg van G Star ruim prijzen,  GS-tarhet spel op de modemarkt op een on-Nederlandse manier. G-Star Raw dat een wereldwijd succes is, is dan ook een grote innovatie. Moet dit tot de conclusie leiden dat we technologische innovaties maar moeten vergeten? Natuurlijk niet. Maar de eenzijdigheid waarmee we naar innovatie kijken is een gemiste kans.

Als we een rol willen spelen op de grote (emotionele) groeimarkten dan zal er iets moeten veranderen. Niet alleen is er meer aandacht nodig voor de beta-kant van ons onderwijs om op technologisch gebied tot de top te behoren maar het is net zo hard nodig om te excelleren aan de alfa kant willen we rol spelen op de grote groeimarkten. Wat vraagt dat? Meer aandacht voor filosofie, psychologie, marketing, sociologie, design, branding en massa communicatie. Maar dan wel op topniveau. En wat nog meer? We zullen moeten begrijpen dat er meer is op deze aarde dan technologie en handel. Dat er enorme markten aan het ontstaan zijn waar we niet meer dan een marginale rol spelen. En dat vraagt om herbezinning van het Nederlandse onderwijs en innovatiebeleid.

Op 2 december 2014 spreekt Roland van Kralingen op het Grote Marketing Congres van TvM over dit onderwerp.