Steeds meer onderzoeksafdelingen van organisaties gebruiken digital analytics om inzichten te verkrijgen. Waarschijnlijk neemt dit de komende tijd alleen maar toe, want 61% zegt meer digital analytics uit te willen voeren dan nu het geval is, laat onderzoeksorganisatie MOA weten.
Ondanks het enthousiasme zijn er nog veel drempels en vraagtekens. Zo is vaak onduidelijk welke afdeling zich bezighoudt met digital analytics, een verzamelnaam voor ‘al het gene aan data dat via het web tot ons komt’, aldus MOA-directeur Wim van Slooten. ‘Dus ook wat er rondgaat op sociale media. Eigenlijk alles wat toegankelijk is voor analyse.’
Webanalyse is sinds een jaar of vijf sterk in opkomst. Dat vergt een andere aanpak, zegt Van Slooten. ‘Bij traditioneel marktonderzoek voert een bureau een opdracht uit voor een klant. Nu komt daar ook steeds vaker de vraag naar webanalyse bij. Traditionele bureaus houden zich hier vaker mee bezig, maar er bestaan inmiddels ook veel nieuwe bureaus die zich hebben gespecialiseerd in digital analytics.’
Kijken we naar de organisatie van digital analytics binnen bedrijven, dan is niet altijd duidelijk welke afdeling zich hiermee bezighoudt. ‘Vanuit sales, crm, marcom en ict komen verschillende vragen. Sommige organisaties hebben een eigen onderzoeksafdeling. Er is niet altijd evenveel overleg tussen deze afdelingen, al zien we dat de traditionele marketing intelligence en de webanalisten steeds meer naar elkaar toe groeien.’
Tweederde van de organisaties schakelt soms een externe partij in om digital analytics uit te voeren. Die partijen zijn zeer uiteenlopend en variëren van onderzoeksbureaus tot gespecialiseerde social media-experts. Organisaties zoeken klaarblijkelijk nog naar de beste partners op dit gebied. Vooral op het gebied van betrouwbaarheid en representativiteit valt een gat. Onduidelijk is welke partij hier de meeste kennis heeft: de onderzoeksafdeling zelf, een andere interne afdeling, of een externe partij. Om dit op te vangen werkt de MOA aan een kwaliteitskeurmerk. ‘In het tweede kwartaal van dit jaar introduceren we normen waaraan webanalisten moeten voldoen. We hopen dan de eerste certificaten uit te kunnen reiken.’
Een groot nadeel van big data is dat die bak aan informatie het zicht belemmert op de echte interessante cijfers, stelt de MOA. ‘Je ziet nu dat webanalisten hun werkwijze op dezelfde manier inrichten als traditionele onderzoekers’, zegt Van Slooten. ‘In de praktijk blijkt bijvoorbeeld dat interviews nodig zijn om via data verkregen informatie te duiden. In die zin groeien de twee onderzoeksvormen naar elkaar toe.’
De studie naar digital analytics vond plaats van 29 oktober tot en met 9 november 2012 via het online MOA-panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. In totaal zijn n=77 bedrijfsonderzoekers ondervraagd. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door onafhankelijk onderzoeksbureau Stadspeil en ISIZ, makers van enquêtes en onderzoekssoftware.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!