Tekst: Robert Heeg
‘The Revolution Will Not Be Televised’ orakelde Gil Scott-Heron in 1970. De rapper avant-la-lettre leek gelijk te krijgen toen de recente opstanden in landen als Tunesië en Oekraïne leken opgestookt door sociale media. Volgens velen een bewijs dat het mobiele web de tv voorgoed had verdrongen voor wie snel een boodschap wil verspreiden.
Maar in de realiteit is tv nog altijd een krachtig medium. Onverwoestbaar, zo lijkt het zelfs.
Nielsens Global Ad View Pulse laat weliswaar zien dat mondiale reclame op web, mobiel internet en apps het snelst groeide in 2013, met liefst 32,4 procent, maar daarmee nam het toch slechts 4,5 procent van de totale bestedingen voor z’n rekening. Tv-reclame groeide daarentegen met een magere 4,3 procent, maar slokte nog altijd 57,6 procent op van de totale markt die, volgens Zenith Optimedia, ruim 500 miljard dollar waard is.
Randall Beard, wereldwijd hoofd advertiser solutions bij Nielsen, zei bij de publicatie van de studie: ‘Hoewel het geen verrassing is dat internet het snelst groeiende mediatype is voor adverteerders, is tv nog altijd met afstand het leidende medium qua bestedingen.’
Millennials
Tv-consumptie is wel drastisch aan het veranderen. Kijkers, met name jongeren, willen niet langer betalen voor megapakketten met honderden opvulkanalen. In de VS kijken kabelabonnees naar slechts 9 procent van hun totale zenderbundel. Het nieuwe tv-kijken gebeurt à la carte, on demand, via catch-up, bij de bushalte en in de metro. Deze verandering in kijkgedrag wordt aangejaagd door nieuwe apparaten, technologieën en aanbieders, zoals Apple TV, Roku, Google Chromecast, Tivo, Amazon Fire TV, Hulu en Netflix.
De laatste bond als grote disruptor de strijd aan met de kabelaars door voor 8 dollar per maand online en on demand videocontent te streamen. Wereldwijd haalde Netflix al 50 miljoen abonnees binnen.
Dit leidt ertoe dat steeds meer kijkers de kabel voorgoed uit hun tv trekken. Traditionele tv-aanbieders kunnen dat niet langer negeren, en vorige maand werd dan ook bekend dat HBO en CBS in de VS met internet-only-abonnementen komen. Klanten kunnen bij CBS live streamen, maar ook duizenden oude en nieuwe programma’s on-demand kijken. De stap van HBO en CBS is een keerpunt voor internet-tv, zeggen kenners. De dagen waarin mensen vele tientjes per maand betalen voor een zenderpakket lijken geteld.
Koning der koningen
Er staat nogal wat op het spel: Nielsen schatte vorig jaar dat Amerikanen gemiddeld 34 uur per week tv kijken. ‘Bijna een fulltime baan,’ schertste Jacob Klein, consultant bij online marketingbureau Distilled. En dat is dan nog zonder de uren videostreaming, waarvan de teller alleen bij Netflix in 2012 al op een miljard stond! ‘Als content koning is,’ stelt Klein, ‘dan is tv de koning der koningen.’ Maar ook hij ziet dat tv evolueert en razendsnel verhuist naar een online omgeving. ‘Daarom is het noodzakelijk dat we als marketeers onze plek en ons doel vinden in het nieuwe landschap.’ Dat kan nog lastig worden.
Hoewel sommige online pakketten commercials bevatten, zijn er ook die juist als premium géén reclame hebben. Het Londense bureau MirriAd (waar we vorig jaar over berichtten) nam daar een voorschot op door digitale productplacement in programma’s te monteren.
Tegelijkertijd is online video volgens velen de toekomst van marketing. Omdat tv het nog altijd goed doet als reclamemedium blijven internetbedrijven die voor hun businessmodel afhankelijk zijn van adverteerders, manieren zoeken om meer videogerelateerde reclame in hun mix te brengen.
Google kocht niet voor niets YouTube, ’s werelds grootste online videoplatform, en ook Facebook probeert meer videocommercials te trekken.
Twitter gebruikte tv eveneens nadrukkelijk om zowel meer publiek als meer adverteerders te lokken. De kracht van bewegend beeld, 24/7, altijd en overal, wordt verder onderstreept door de succesverhalen van platforms als Vice en Buzzfeed, die een schier oneindige stroom video blijven uitspuwen, waarvan een niet onaanzienlijk deel uit commerciële content bestaat.
Een combinatie van traditionele tv-reclame en online marketing lijkt vooralsnog de gouden formule: als bedrijven 85 procent van hun advertentiebudget in tv steken en slechts 15 procent in digitaal, dan bereiken ze meer publiek op een efficiënte wijze, en met minder kosten dan wanneer ze uitsluitend op tv adverteren. Nielsens Randall Beard daarover: ‘De spannendste ontwikkeling is hoe tv en internet kunnen samenwerken. We zien voortdurend hoe adverteerders zich richten op geïntegreerde campagnes om consumenten te bereiken op meerdere schermen.’
Kabelknippers
Je kunt het hele verhaal overigens ook omdraaien en stellen dat het internet de tv niet verdringt, maar dat tv het web verovert. Dat zei althans Time Warner ceo Jeff Bewkes dit jaar, toen hem gevraagd werd of het web geen kannibaliserende werking heeft op zijn kabelinkomsten. ‘Vandaag de dag is er overal en voor iedereen een scherm. Niet alleen staan er in iedere kamer tv’s, maar nu – en dat is waarschijnlijk een verhaal dat nooit verteld wordt – neemt televisie het internet over.’
Bewkes voegde er wel aan toe dat om je favoriete programma’s te volgen op al die schermen, een kabelabonnement noodzakelijk blijft. Hij blijft hardnekkige geloven dat de kracht van de bundel zal overleven.
In de VS heeft 85 procent van de huishoudens immers nog een of ander zenderpakket. Maar, heel belangrijk, tegelijkertijd denkt ook het Time Warner-kopstuk dat een on demand-aanbod van kabelcontent de ontbrekende schakel kan zijn om ook jongeren tot een bundelabonnement te verleiden.
‘Ik geloof dat jonge mensen nu geen kabel kopen omdat we de honderden kanalen die je op je tv hebt, nog niet erg makkelijk beschikbaar hebben gemaakt op een on demand-basis.’
CBS’ Leslie Moonves wil vooral dat zijn zender relevant blijft voor de nieuwe generatie die nooit voor een kabelaansluiting heeft betaald, en voor de ‘kabelknippers’ die hun abonnementen opzeggen. De stap die CBS en HBO vorige maand hebben gezet, is daarom even baanbrekend als noodzakelijk. Bewkes voorspelt dat ieder tv-kanaal uiteindelijk precies zo gaat werken als Netflix en YouTube nu doen.
Hij weet zeker dat het web een wereldwijde tv-revolutie ontketent.
En zo is de revolutie dus toch nog op tv te volgen.
Dit artikel staat in Tijdschrift Voor Marketing Nummer 12
