Terugblik op het DMA-congres 2010

Van 10 tot en met 13 oktober vond in San Francisco, Californië, het Direct Marketing Association (DMA) congres en vakbeurs plaats. Het grootste jaarlijkse meerdaagse evenement op het gebied van directe en interactieve multi-channel marketing.

Dit jaar goed voor zo’n 130 standhouders en pakweg 13.000 bezoekers. Het congres werd voorafgegaan door de tweedaagse Direct/Interactive Marketing Research Summit. Als deelnemer aan de Research Summit en bezoeker van het congres en de bijbehorende vakbeurs geeft Jos Schijns van het Cendris Research Center een terugblik.

De Research Summit

De Research Summit wordt georganiseerd door de Direct Marketing Educational Foundation (DMEF), een onderdeel van de DMA. Hier presenteren docenten en onderzoekers hun onderwijsactiviteiten respectievelijk onderzoeksresultaten op het gebied van directe en interactieve marketing.

De Research Summit is niet alleen voor wetenschappers toegankelijk, ook praktijkmensen zijn van harte welkom. Hoewel de praktijkmensen weinig van die mogelijkheid gebruik maken. Met name de veelal toepassingsgerichte plenaire keynotes zijn ook zeker voor hen interessant.

A Panoramic View of the Customer

Zo sprak dit jaar Wagner Kamakura, Ford Motor Co. Professor of Global Marketing van de Duke University, over het verrijken van de customer database met gegevens uit externe bronnen.

Door datafusie technieken worden managers voorzien van een meer compleet beeld van de klant. Kamakura gaf aan hoe hij voor verschillende bedrijven op basis van een selectie uit de database de gehele database kon verrijken met, en vervolgens segmenteren op, gegevens betreffende ‘wallet size’ en ‘share of wallet’. Op basis daarvan waren managers in staat een effectievere marketingstrategie uit te voeren.

“Combining Internal and External Data for a Panoramic View of the Customer” is weliswaar niet nieuw, maar wel zeer actueel. De daadwerkelijke toepassing ervan vindt nog maar sporadisch plaats. Door technologische ontwikkelingen worden de datafusiemogelijkheden beter, gebruiksvriendelijker en daardoor toegankelijker.

Ook de verdergaande ontwikkeling van business analytic tools vergroot de analytische mogelijkheden van omvangrijke databases die uit dergelijke datafusie toepassingen resulteren.

Transforming information into value

Tot de analytic tools behoren zeker ook text mining applicaties. Deze zijn met name van belang om naast gestructureerde data zoals transactiedata en survey data ook ongestructureerde data als bijvoorbeeld al datgene wat op social media platforms als Facebook, Twitter e.d. gebeurt in de analyses te kunnen betrekken.

De andere keynote speaker tijdens de Research Summit, Jeffrey Kreulen (IBM), co-auteur van ‘Mining the Talk’, had hiervan zijn hoofdthema gemaakt. Hij gaf aan dat met robuuste business analytics gestructureerde en ongestructureerde informatie in waarde kan worden omgezet.

Gebruik makend van onder meer webcare technieken voor het monitoren van merk en reputatie kan een organisatie zich daarmee onderscheiden.

Het congres

Social media: hot en sexy

Met webcare (het bewaken en beheren van de online reputatie) komen we terecht op social media. De kracht en impact van social media kwamen onlangs tot uitdrukking via de actie van Youp van t Hek versus onder meer T-Mobile. Eveneens werd daarmee het belang van webcare onderstreept. De lezingen gegeven op het congres waren stuk voor stuk in meer of mindere mate doordrenkt met social media. Social media zijn ‘hot’ en ‘sexy’.

Hot omdat iedereen zich buigt over de vraag hoe social media voor de eigen organisatie te gelde kunnen worden gemaakt. “How to optimize and monetize social media marketing?” was de ‘$64.000,- question’ die in diverse bijdragen naar voren kwam, maar waar ook hier geen antwoord op gegeven kon worden. ‘Tips & Trics to use social media’ waren er daarentegen in overvloed. De vraag of men op social media aanwezig moest zijn werd dan ook niet langer ter discussie gesteld.

Sexy omdat social media te pas en te onpas werden gebruikt als trigger en aandachttrekker voor de eigen sessie, zonder dat er vervolgens van enige diepgang sprake was. De expliciete aandacht voor social media en de relevantie hiervan op het gebied van reputatiemanagement kwam verder tot uitdrukking in de nieuwe track ‘Brand & Social marketing’.

Mature marketing

Een groep consumenten die zich inmiddels ook op social media manifesteert zijn de ouderen, de zogenaamde 50-plussers. Kurt Medina van Medina Associates is inmiddels een vaste spreker op het DMA congres. In 2001 sprak hij al over seniorenmarketing en doet dat vandaag de dag nog steeds.

Met verve moet gezegd worden. Zijn boodschap heeft nog niet aan kracht ingeboet. Integendeel zelfs. Zijn visie op hoe ouderen vanuit marketingoogpunt te benaderen, is vandaag de dag uiterst relevant. Want met ingang van 2011 gaat de babyboom generatie massaal met pensioen.

Nu lijkt het alsof consumenten die met pensioen gaan ook daadwerkelijk uit beeld verdwijnen bij de marketeer. Dat terwijl er een kans van bijna tweederde bestaat dat van een huidig stel van 65 jaar er minimaal één partner 90 jaar of ouder wordt. Medina maakte ook nogmaals duidelijk dat die grote en groeiende groep van 50-plussers niet als uniforme groep benaderd kan worden. De verschillende generaties binnen die groep hebben namelijk elk hun eigen karakteristieken.

Karakteristieken die zij gedurende hun hele leven met zich meedragen. Zo biedt segmenteren op basis van leeftijd alleen geen houvast.

Sephora

Tegenvallend was de bijdrage van de keynote spreker Steve Dapper. Hij schetste zowat de complete ontstaansgeschiedenis en (internationale) ontwikkeling van de Franse cosmetica keten ‘Sephora’.
Hij stond uitvoerig stil bij de waarden en onderscheidende kenmerken van het merk ‘Sephora’ en haar service. Interessant, maar gerelateerd aan het vakgebied kwam hij niet verder dan te vertellen dat Sephora ook aan DM deed.

Algemeen/diversen

Nieuwe CEO

Het DMA congres werd geopend door de nieuwe CEO, Lawrence M. Kimmel (foto beneden). De opening vond plaats onder een virtuele storm met bliksem en regen, gevolgd door opklaringen en zonneschijn. Symbolisch voor de turbulente tijd waar de DMA momenteel doorheen gaat. Maar de DMA heeft een klare, heldere visie op de toekomst, volgens Kimmel.

Hij volgt John Greco op die in januari na vijf jaar opstapte. Mijn persoonlijke verwachting is dat de versobering, die de afgelopen jaren onder Greco heeft plaatsgevonden, de komende jaren onder Kimmel wordt teruggedraaid. Het congres en de vakbeurs zullen hun aloude allure hervinden.

Zo wil de DMA sterk internationaliseren omdat zij van mening is dat ze zich in de afgelopen jaren te zeer op het Amerikaanse continent heeft gefocust. Kimmel wil de internationale connecties aanhalen en uitbreiden. Hiervoor is dit jaar onder meer de international lounge in ere hersteld. De international lounge is een ruimte waar internationale vertegenwoordigers zich kunnen terugtrekken, elkaar kunnen ontmoeten en spreken.

De DMA heeft haar vakgebied altijd sterk gepromoot. Het succes dat ‘all marketing has become direct marketing’ baart Kimmel echter ook zorgen. De constatering dat ‘everybody is in DM in some form, shape or fashion’ leidt er mogelijk toe dat met name de jongere generaties DM niet meer als zodanig (h)erkennen. We moeten als het ware op zoek naar ‘the new direct marketing’ die social, mobile & cross-channel zal zijn.

Hall of Fame

Als eerbetoon aan hun bijdragen aan het DM vakgebied werden dit jaar twee nieuwe leden in de Hall of Fame opgenomen. Rance Crain van Crain Communications werd geïntroduceerd door de legendarische Lester Wunderman (inmiddels 90 jaar) waarna ook Howard Draft van Draftfcb tot de Hall of Fame mocht toetreden.

Boston 2011

Volgend jaar vindt het congres plaats van 2-4 oktober, en wel in de voormalige industriestad Boston, die zich nu sterk profileert als high-tech city. De passende context voor DM en haar toekomst.

Jos Schijns is programmamanager van het Cendris Research Center te Den Haag en als docent verbonden aan de Open Universiteit te Heerlen.