Stop met dat vage geleuter, communicatie is helemaal niet dood

We zijn weer eens (half)dood verklaard. Dit keer door Saskia ter Kuile in haar recente blog op deze site. Zij stelt dat wij, ‘adviseurs voor pr en communicatie… uitsterven als wij onze uitgangspunten, onze opleidingen en de manier waarop wij werken niet veranderen’. Dat is nogal een stelling, die vraagt om een deugdelijke argumentatie en stevige bewijsvoering. Maar die ontbreken.

Kwaliteit van de argumenten

Natuurlijk is een blog geen wetenschappelijke verhandeling, maar vage praatjes voor de vaak worden er al genoeg gehouden door communicatieprofessionals, soms ook op deze site. Daar wordt niemand beter van. Voor zover niet-communicatiemensen deze site bezoeken, helpt het ook niet om het aanzien van het vak te verhogen. Het is heel goed om discussie te voeren, of om zorgen te uiten. Maar dergelijke discussies hebben alleen kans op resultaat als de kwaliteit van de argumenten aan basale eisen voldoet. Dat ging nu mis, zo blijkt bij zorgvuldige lezing van het artikel.

Belangrijke kwestie

Ter Kuile begint conventioneel. Zij stelt namelijk met ‘onbehagen’ vast dat het al een kwart eeuw een belangrijk issue is of de communicatieadviseur aan tafel zit bij de directie. Dit ‘stemt niet erg hoopvol’. Die discussie komt inderdaad geregeld langs, hoewel er vraagtekens zijn te plaatsen bij haar stelling dat het een van de belangrijkste kwesties in ons vak is.

Vervolgens legt zij uit dat ‘de kern van haar onbehagen’ in de vraag zit of ‘communicatie in staat is om veranderingen in organisaties en bij mensen te ondersteunen of dat communicatie ingezet wordt om het bestaande te verdedigen’. Waarom dit een tegenstelling is wordt niet duidelijk, je zou zeggen dat dit afhangt van de situatie. Soms moet het één, soms het ander, soms allebei.

Overal tegen zijn?

Maar Ter Kuile stelt: ‘de verdedigingslinies van bestaande belangen zijn bevolkt met public relations- en communicatie-experts’. Los van het feit dat het gebruik van het begrip ‘belangen’ ook uit de context van haar stuk niet duidelijk wordt, is de vraag of dat zo is en hoe dat er dan uitziet? Zijn communicatiemensen grote ‘niet-roepers’ die alles tegenhouden, alles bij het oude willen houden en overal tegen zijn? Natuurlijk niet. Dit is de beroepsgroep die voortdurend bezig is met veranderen, het faciliteren van verandering en het zoeken naar nieuwe dingen en revoluties. Sla Communicatie er maar op na, de boeken die verschijnen, de programma’s van communicatiecongressen, of het programma-aanbod van Logeion. Ongetwijfeld zijn er collega’s die verandering niet in het tempo doorvoeren dat Ter Kuile noodzakelijk acht. Maar het gaat te ver om ‘Communicatie’ [hoofdletter in origineel, EvdH] af te schrijven als een reactionaire beroepsgroep.

Hijgerige vernieuwingsdrang

Wat mij betreft mag het zelfs wel wat minder met die drang naar vernieuwing, omdat het gevaar bestaat dat er te veel waardevols wordt afgedankt in de hijgerige vernieuwingsdrang.

Daarom blijft ‘het blijven oppoetsen van centraal opgestelde boodschappen, wenselijke beelden en gedroomde positionering’ zijn waarde behouden, alweer afhankelijk van de context. Niets mis mee, er is ook helemaal geen noodzakelijke tegenstelling met ‘creatieve communicatie, mensen verbinden en verandering ondersteunen’. Sterker, er bestaat vaak een rechtstreeks verband tussen deze twee.

Alltime pr-evergreen

Merkwaardig in dit opzicht is overigens dat Ter Kuile haar visie samenvat met de alltime pr-evergreen ‘het gaat erom goed te doen en dat te vertellen’. Er zit blijkbaar toch wel iets goeds in die oude wijsheden uit het vak.

Vervolgens haalt zij een naar eigen zeggen een omstreden boek aan (Robert Philips, ‘Trust me, pr is dead’) waarin vijf ‘bedreigingen voor pr worden onderscheiden’. Waarom zij een omstreden bron aanhaalt in plaats van een gezaghebbende om haar argument kracht bij te zetten is onduidelijk. Zeker als je de reeks ruige stellingen beziet die de lezer dan vervolgens krijgt voorgeschoteld.

Zachte methode

Zo stelt de auteur bij de bespreking van ‘het gebrek aan data en inzicht’ dat storytelling een zachte methode is, terwijl ‘hardere’ (zij bedoelt statistische, of op data gebaseerde analyses) methodes ontbreken die ‘inzicht geven over effectiviteit van ingezette middelen’. Wederom is onduidelijk waar de tegenstelling inzit. Prima om te pleiten voor het gebruik van (big) data, maar daar zou natuurlijk best uit kunnen komen dat storytelling of andere zachte methoden heel effectief zijn!

Microdata

Meer in het algemeen geldt dat het helemaal niet zeker is dat je met datagebruik en statistische analyse zoveel meer inzichten opdoet over de effecten van communicatiemethoden. De economische wetenschap is hierin van alle sociale wetenschappen waarschijnlijk het verst gegaan. Ondanks enkele successen blijft daar voorlopig ook de conclusie dat menselijk gedrag zich moeilijk laat modelleren, of dat er op basis van microdata al echt harde conclusies te trekken zijn over de effectiviteit van verschillende inputs op gedrag.

Accountability

Dat wil niet zeggen dat je de mogelijkheden van big data en cijfermatige analyses maar moet laten liggen. Ter Kuile heeft dan ook gelijk als zij vervolgens pleit voor meer accountability. Maar dat is dan weer niets nieuws, maar juist een van de hoofdonderwerpen van gesprek binnen onze beroepsgroep. Haar vraag of dat ‘een beetje handig, verstandig en niet al te duur’ kan is dan weer wat simpel. Innovatie en ontwikkeling kost in de regel tijd en veel geld. Daar moet je eerst doorheen. Er is geen reden waarom dat in de communicatie anders is.

Beroepstoeteren

Zou je de mensen in het vak echt kunnen karakteriseren als ‘slippendragers, die naar de mond praten, en beroepstoeteren van boven naar beneden en het massaal over het hoofd zien van het belang van het gesprek met collega’s, de plaats in het projectteam het overleg met stakeholders en het persoonlijk contact met klanten’? Je gelooft het bijna niet, maar het staat er gewoon, onder het verhullende kopje ‘hiërarchie in plaats van netwerk’.

Lariekoek

In dezelfde categorie valt Ter Kuile’s les dat ‘communicatie een proces is en geen dingetje’. Wederom: er zijn vast mensen te vinden die zich erg op middelen focussen, maar het is lariekoek om dit het hele vak in de schoenen te schuiven.

Beter is haar oproep om talent te koesteren en breed op te leiden, inclusief kwantitatieve analysekracht. Maar dat gebeurt ook, niet alleen op de universitaire opleidingen, ook op (sommige) HBO-opleidingen, bijvoorbeeld in Leiden. De populariteit van de communicatieopleidingen is haar kennelijk ontgaan: ‘alle mensen die ik ken onder de 30 die communicatie organiseren doen dat als organisatieadviseur. Niet als communicatieadviseur.’ Oef.

Vrolijke noot

Gelukkig eindigt Ter Kuile met een vrolijke noot, er is nog hoop. Want ‘spin is dood en ethiek waarden en gedrag, niet missie en visie is uitgangspunt’. Waarom deze begrippenparen elkaar uitsluiten blijft zonder uitleg of argument. Beide instigeren gedrag en in menig missie en visie draait het juist om ethiek en waarden, daar zijn ze deels voor bedoeld.

Het blog stelt dat de communicatieprofessional in ‘toenemende mate wordt afgerekend op onze daden in plaats van ons verhaal’. Dat lijkt mij in dit geval inderdaad het beste. Van vaag geleuter wordt niemand beter, hoe goed de achterliggende intenties ongetwijfeld zijn.

Edwin van de Haar is hoofd communicatie van het Centraal Planbureau en bestuurslid van Logeion.