Slimme tech-blogger aan de lijn… Zo zorgen woordvoerders in de IT dat ze niet uitglijden

[Door Robert Heeg]

FOTO: 123RF/stylephotographs

Snellere chips, slimmere smartphones, glanzende gadgets, cruciale software-updates, handige apps, nieuwe social media-toepassingen; de technologische vooruitgang raast voort. Wat aan de achterkant bedacht wordt door coders en ontwikkelaars van tech- en social media-bedrijven, moet aan de voorkant helder en begrijpelijk over het voetlicht worden gebracht door de pr- en communicatiemensen. En als er moeilijke vragen komen, moeten ze hun antwoord klaar hebben. Dat vraagt, meer nog dan in andere sectoren, om voortdurende ‘bijscholing’ en een scherp oog voor trends.

Computernerd

Bij Google Nederland verzorgen Rachid Finge en Cindy Penders samen de communicatie en pr – zij een ervaren communicatiedeskundige, hij een geboren computernerd. Hun motto: als je elkaar goed aanvult qua vaardigheden en kennis, kom je minder snel gebieden tegen waarop je mogelijk tekort zou kunnen komen. ‘Natuurlijk lezen we het tech-nieuws en spreken we regelmatig met experts binnen en buiten het bedrijf over de ontwikkelingen’, zegt Penders. ‘Maar vooral: practise what you preach. Gebruik de producten, probeer nieuwe services in de pilotfase uit, om een gevoel te krijgen bij hoe het werkt.’

Grote tech-sites

Als je voor een groot, mondiaal elektronicabedrijf werkt, gaat de kennisverrijking soms bijna vanzelf, merkt Anne ter Braak, Samsungs Head of Communications NL. ‘Samsung steekt ongeveer 40 miljoen dollar per dag in r&d. Voordat een product op de markt komt, is daar veel onderzoek aan vooraf gegaan.’

Ze spreekt met lifestyle-researchers van het bedrijf, die haar bijvoorbeeld vertellen over veranderend consumentengedrag en hoe dat gedrag de producten de komende jaren zal beïnvloeden. ‘Toch realiseer ik me dat het ook erg belangrijk is om de ontwikkelingen buiten Samsung nauw te volgen. Ik volg grote tech-sites als Mashable, The Verge en Engadget op de voet maar natuurlijk ook alle Nederlandse tech-sites.’

Affiniteit

Grote tech-merken hebben niet alleen hun eigen communicatieafdeling maar huren ook externe bureaus in, zoals Whizpr, dat klanten heeft als Dropbox, HTC, VMware, Google en Logitech. Algemeen directeur en mede-eigenaar Annerieke Reulen heeft één advies voor wie niet achter de feiten aan wil lopen: ‘Lezen, lezen, lezen. En met je klant in gesprek blijven.’

Nieuwe Whizpr-medewerkers krijgen in de eerste weken veel uitleg over het IT-landschap. Het is een vast onderdeel van het inwerkprogramma. Affiniteit met IT hebben is volgens Reulen absoluut noodzakelijk. ‘Als je de nieuwsgierigheid mist, kost het je te veel energie om al die blogs en bladen te lezen en de ontwikkelingen bij te houden. Dan wordt het een kunstje.’

Cloud for dummies

Het bureau laat op kantoor regelmatig klanten over IT vertellen en organiseerde ‘cloud for dummies’-sessies met softwarebedrijf VMware. Onlangs liet het ook Hans Timmerman van Dell EMC langskomen om het team bij te praten. Daarnaast heeft Whizpr een aantal seniors die meer dan tien jaar in de IT-communicatie zitten en hun kennis intern delen. ‘Bij ons is het een van de belangrijkste taken om je kennis op peil te houden. Wij sturen hier actief op, omdat daar een groot deel van onze meerwaarde zit.’

De genen van Pride

Dat geldt ook voor Pride PR, dat met onder meer Amazon Web Services, Denon en Netgear veel klanten in de innovatiesector heeft. Een liefde voor tech zit volgens marketingcommunicatieconsultant Simone Pouw in de genen van Pride. Om goed bij te blijven leest zij de bladen die haar klanten lezen, de artikelen die ze delen op LinkedIn, en veel nieuws van Amerikaanse bronnen als Techcrunch en Mashable. Ook heeft ze een rss-feed ingericht die tech-artikelen verzamelt.

Webinars

Pouw: ‘Om die relevante ontwikkelingen nog beter te kunnen spotten, volgen we regelmatig webinars over toepassingen van bepaalde technologieën, zoals blockchain. Interessante whitepapers lees ik op mijn gemak, bijvoorbeeld in de trein naar huis. Ik ben er iedere dag mee bezig, want uiteindelijk scheelt het me tijd: hoe dieper ik in de materie zit, hoe makkelijker het is om ontwikkelingen te spotten.’

Dun laagje ijs

De inspanningen van de tech-communicatiemensen blijven niet onopgemerkt. Tim Wijkman, device analyst bij het toonaangevende onderzoeksbureau en nieuwssite Telecompaper, ziet dat bedrijven over het algemeen geen moeite hebben om de eigen innovaties goed te verwoorden en uit te leggen in presentaties en persberichten. ‘Maar dat is meestal maar een dun laagje ijs, waar je niet op moet gaan springen. Ik ga zelf op beurzen, congressen of na afloop van persconferenties bijvoorbeeld zélden een interview aan. Uit ervaring weet ik immers dat de meeste personen die je na afloop van een presentatie spreekt, die presentatie nog eens dunnetjes over doen. Of ze praten het persbericht na en mogen – of kunnen – niet buiten die gebaande paden gaan.’

Toegankelijk

De grote lijnen van wat er binnen een bedrijf gebeurt krijgen ze ook bij nu.nl meestal prima mee, vindt tech-redacteur Bastiaan Vroegop. ‘Ik heb het liefst een woordvoerder die persberichten uitstuurt bij grote ontwikkelingen, en vervolgens ook goed toegankelijk is als ik vragen heb over eigen artikelideeën.’ Hij merkt dat lang niet iedere woordvoerder volledig op de hoogte is van iedere nuance binnen zijn bedrijf, maar bij tech vindt Vroegop dat ook niet heel erg kwalijk. ‘Het kan complex zijn, heel erg is het dus niet als een woordvoerder even iets moet navragen.’

Umfeld

Het vizier van een tech-communicatieprofessional moet zich vaak verder richten dan alleen op de eigen diensten en producten. Ook het Umfeld van een bedrijf bepaalt de koers. Google opereert wereldwijd op vele fronten. Penders: ‘Onze producten zijn letterlijk voor iedereen en de onderwerpen waarover je communiceert zijn divers, variërend van de nieuwste telefoon en zoektrends tijdens de verkiezingen, tot privacy, de opening van een nieuw datacenter of de YouTube-tentoonstelling bij Beeld en Geluid.’

Tunnelvisie

Finge voegt toe: ‘Dat betekent dus niet alleen de tech-trends bijhouden, maar ook het algemene nieuws en de politieke, maatschappelijke en economische ontwikkelingen. Het is uiteraard handig als je zelf diep in de materie zit. Maar er zijn in de organisatie ook experts op specifieke gebieden, die samen met jou het verhaal kunnen communiceren.’

Bij Samsung is dat niet anders. Ter Braak leest niet alleen de eerder door haar genoemde titels, ze volgt ook wat concurrenten doen en leest trendrapporten. ‘Dat helpt je minder een tunnelvisie te hebben en plaatst het bedrijf waarvoor je werkt in een context.’

Goede verhalen

Ook Pouw (Pride PR) probeert de opkomende trends in de gaten te houden. ‘Ik kan dankzij mijn brede kennis een betere gesprekspartner zijn voor mijn klant en spot de trends waar zij op in kunnen springen. Ook helpt het me bij het loskrijgen van goede verhalen bij de klant. Klanten zijn zo gewend om met mensen uit hetzelfde vakgebied te praten, dat zij bepaalde informatie soms niet delen. Niet doelbewust, maar omdat ze er niet bij stilstaan dat niet iedereen deze informatie heeft. Ook is het voor een klant lastig te scheiden wat bruikbaar is en wat niet. Door wat breder over ontwikkelingen te praten, merk ik dat dit soort informatie dan loskomt en dat ze met meer voorbeelden komen.’

Belevingswereld

Reulen (Whizpr) vindt een diepe kennis een voorwaarde voor dienstverleners in deze markt. ‘Alleen zo kun je de vertaling maken van de techniek naar de belevingswereld van lezers en beïnvloeders. Voor ons is het belangrijk te snappen wat de maatschappelijke trends en ontwikkelingen zijn, wat er speelt bij de beïnvloeders van onze klanten. Zo kunnen we de link leggen met de materie van onze klant.’

Influencers

Als communicatiebureau moet je de vaak technische oplossingen van klanten ook kunnen vertalen naar de belevingswereld van influencers, die verschillende kennisniveaus en informatiebehoeftes hebben. Volledig op de hoogte zijn van iedere IT-oplossing is volgens Reulen echter niet mogelijk en ook niet nodig. ‘Dan kunnen we beter de klant zelf aan het woord laten en hem in contact brengen met de media.’

Ruis op de lijn

Dat laatste hebben ze bij Telecompaper sowieso liever. Waar hij kan, slaat Tim Wijkman de pr-bureaus altijd over. ‘Op de eerste plaats omdat ze negen van de tien keer toch niet meteen antwoord kunnen of mogen geven, en in 99 van de 100 gevallen zelf niet weten waar het over gaat. Het doorgeven van vragen zorgt vaak voor communicatieproblemen of ruis op de lijn.’

Inhouse voorlichters

Ook Vroegop vindt inhouse-voorlichters vaak een stuk efficiënter, vooral wanneer hij een reactie wil op een specifiek voorval. ‘Ik krijg vaak het idee dat er bij externe bureaus twee of drie mensen extra tussen zitten, voordat er een duidelijk antwoord wordt verschaft. Dat is bijvoorbeeld onhandig bij snel nieuws.’ Als hij zou willen, kan telecomkenner Wijkman woordvoerders regelmatig met de mond vol tanden zetten, ze corrigeren of aanvullen. Hij vindt dat echter not done en omschrijft zijn manier van werken als kritisch maar respectvol. ‘Een vervelende journalist die het altijd beter denkt te weten, of contacten voor schut zet, wordt vaak afstandelijker behandeld. Voor mijn werk is een goede vertrouwensrelatie met fabrikanten essentieel, zeker omdat de informatie die off the record wordt gedeeld vaak nog belangrijker is dan de inhoud van een presentatie.’

SHA-1 hash

Het gebeurt Bastiaan Vroegop bij nu.nl niet vaak dat hij vergeefs om uitleg vraagt. ‘Af en toe merk je wel dat een woordvoerder niet bekend is met bepaalde technische termen in het nieuws, maar dat is bij een breed en complex onderwerp soms niet te voorkomen.’ Bij Google gelooft Finge zulke storingen vanuit de kracht en diversiteit van het team te kunnen voorkomen. ‘Een van ons programmeert al een jaar of twintig, wat enorm helpt in zulke situaties. Zo werd ons bijvoorbeeld gevraagd naar de collision die Google-onderzoekers hadden gevonden in het SHA-1 hashing-algoritme.’ Hij lacht: ‘Dat hoefden we niet te googelen.’

Eindresultaat

Een keer geen direct antwoord hebben vindt Reulen (Whizpr) niet zo erg, zolang je maar aangeeft dat je het niet weet en er binnen de deadline graag op terugkomt. ‘Uiteindelijk wil de blogger dat je op tijd de relevante informatie aanlevert. Wie die informatie dan deelt is minder van belang. Het gaat om het eindresultaat, hoewel het wel prettig is als je de eerste paar vragen van een journalist zelf kunt beantwoorden.’

Het devies

Niemand kan verwachten dat de voorlichter van een snel innoverend tech-bedrijf altijd een antwoord paraat heeft. Samsung maakt zoveel verschillende producten, dat Anne ter Braak simpelweg niet alles kán weten. ‘Ik weet een beetje van veel dingen, maar gelukkig werken er bij ons genoeg specialisten die heel veel van één bepaald product weten. Journalisten weten dat je soms wat meer tijd nodig hebt om hun vraag te kunnen beantwoorden en hebben daar gelukkig vaak begrip voor.’ Eerlijk zijn, luidt dus het devies.

Geen millimeter

Toen Pouw (Pride PR) een interview wilde pitchen aan een tech-journalist, kwam er een onderwerp aan bod waar ze niets over wist. ‘Wetende dat ik me hier voor geen millimeter doorheen kon praten, besloot ik het over een andere boeg te gooien: erkennen dat ik er niets van afwist en vragen of hij het me kon uitleggen. Het voordeel van zo diep in de materie zitten, is dat zelfs als een bepaald onderwerp onbekend voor je is, je toch vervolgvragen kunt formuleren, omdat het vaak raakvlakken heeft met onderwerpen waar je wel veel van afweet. In het geval van deze journalist hebben we drie kwartier zitten brainstormen aan de telefoon, waarbij we op het eind beiden met meer vragen dan antwoorden zaten. Als nu een van ons een interessant artikel tegenkomt dat onze vragen beantwoordt, dan sturen we dat naar elkaar door.’