Q1: Wat is de belangrijkste informatie op jullie website als B2B bedrijf?
Q2: Hoe kun je jullie missie op de homepage het beste communiceren?
Q3: Wat bewijst jullie toegevoegde waarde in 1 oogopslag online?
A1: Jullie producten of diensten portfolio is dat niet!
A2: Een zinnetje als ‘de toonaangevende leverancier in ….’ is niet de beste manier…
A3: Het item 'Klantenlijst' in de navigatie bewijst dat (nog) niet.
Twee of drie vragen fout? Lees dan de rest van deze blogpost.
Derde hersenhelft
Zelf heb ik het wel eens over mijn ‘derde hersenhelft’ als ik verwijs naar mijn iPhone 4: steun en toeverlaat bij het raadplegen van weetjes, agenda en meer. Feitelijk gebruiken klanten wanneer ze besluiten nemen niet 1 maar 3 breinen. Allereerst de neo-cortex, dat rationele gegevens en informatie verwerkt. Ten tweede het midden-brein dat emotionele informatie verwerkt en tenslotte het oude brein ofwel reptielenbrein. Dat laatste onderdeel van ons brein vormt feitelijk ons koopinstinct. Neurowetenschappers geven aan dat dit deel van ons brein de kern is van de hersenen van de voorgangers van homo sapiens. En daarmee in essentie 500 miljoen jaar oud. De neuromarketing gaat er daarom vanuit dat het geschreven woord lang niet altijd dat oude brein prikkelt. De periode van onze geschiedschrijving is immers pas 20.000 jaar jong (!).
6 prikkels op het oude brein
De 6 stimuli die wèl in staat zijn het oude brein te prikkelen zijn volgens mede-oprichter van SalesBrain (USA) Patrick Renvoise respectievelijk:
1) Eigen belang: de klant is primair geinteresseerd in zichzelf, echt niet in jullie als de leverancier.
2) Contrast; voor en na, zonder of met, uitstel of nu beslissen enzovoort.
3) Tastbaar: maak waar mogelijk de impact van je product of dienst ook tastbaar. In een recente campagne in e-dienstverlening #overmorgen bij opdrachtgever UWV werden ondermeer graffiti rondom het hoofdkantoor ingezet waar medewerkers letterlijk niet omheen konden.
4) Begin & eind; uit neuromarketing onderzoek blijkt dat de middelste van een set waarnemingen (een lijst, set webpagina’s) weinig impact hebben. De eerste en laatste worden relatief beter onthouden.
5) Visueel; het oude brein is visueel ingesteld. Houd dus de hoeveelheid tekst beperkt en prikkel met plaatjes. Deze beeldende infographic levert daarbij ook het cijfermateriaal als bewijs van de kracht van visuele communicatie in B2B.
6) Emotie! De portugese neuroloog en schrijver Antonio Damasio formuleert het als volgt; “we are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think”. Onderzoek wijst overigens uit dat B2B bedrijven over het algemeen minder gebruik maken van emotie in hun uitingen, daarover een andere keer meer.
Welke stappen dienen B2B marketing directeuren en sales executives te doorlopen bij het beter online prikkelen van het reptielenbrein van hun doelgroep?
I) Stel de pijn vast ('pain'), benoem die en maak ‘m visueel
De homepage van een B2B bedrijf dat het oude brein van prospects, klanten en andere stakeholders maximaal wil prikkelen moet beginnen met de pijn van de klant. Zijn pijn, niet jullie producten of diensten. Eigenlijk begint dat al voorafgaand aan het bezoeken van de homepage (of landing pagina), via de teksten getoond in Google en zeker ook visuals van het bedrijf vindbaar op meer visuele platforms zoals YouTube, flickr.com en Pinterest.
II) Claim duidelijk jullie onderscheid en niet-kopieerbaarheid
Zo’n 95% van alle websites begint met een zin die lijkt op “we zijn 1 van de leiders op het gebied van XYZ’. Dat is onvoldoende. Je moet kunnen zeggen; “we zijn de enige leverancier in XXX, of we zijn de beste in onze markt”. Neem jullie niet kopieerbare boodschap als vertrekpunt.
III) Toon ook jullie toegevoegde waarde (‘gain’) zo concreet mogelijk aan.
De claim ‘We leveren hoogwaardige cloud services’ is nog geen bewijs voor het feit dat cloud services bij jullie in goede (of de beste!) handen zijn.
Welk bewijs leveren jullie voor jullie claim? Hoeveel waarde leveren jullie vs de kosten: klanten zijn (terecht) per definitie sceptisch. De 4 typen bewijs: a) klant cases, liefst in beeld en geluid uitgesproken. Dat zijn immers onafhankelijke 3rd partij getuigen van hoe jullie prestaties echt zijn. Referenties gaan bovendien over het verleden en bewezen feiten b) via een demo, bijvoorbeeld het demonstreren van software of een andere visuele demo. Al iets minder sterk, want kan suggestie wekken dat hiermee gemanipuleerd is c) Statistiek en andere (markt)data (minder sterk: wie zegt dat deze gegevens echt betrouwbaar zijn?!) en tenslotte d) visie – vertrouw me, wij gaan jullie succesvol of rijk maken omdat …
IV) Prikkel consistent het reptielenbrein
Doe dat in alle uitingen van je marketing, communicatie, sales en service mix. En doe dat door een mix van de bovengenoemde 6 stimuli die gelden als de zes wetten uit de neuromarketing.
En begin daar niet op je homepage mee, maar al eerder in het koopproces van jullie prospects en klanten. Bijvoorbeeld via slimmere zoekmachine optimalisatie. Zoek eens op Capgemini Consulting in Google en je ziet: "Uw expert in innovatie", dat begint in ieder geval met de klant. Het onderschrift is echter een gemiste kans: "The view from Capgemini..." (het vierde type en minst sterke 'bewijs'). De verwijzing naar de samenwerking met het gerenommeerde MIT instituut wekt in diezelfde regel wel meer vertrouwen.
V) Verlaag de drempels en help de prospect een eerste stap te zetten
Zeker voor nederlandse 'reptielenbreinen' dient jullie website een risicoloos aanbod te bevatten om B2B prospects in beweging te krijgen. Een aanbod dat bovendien kristalhelder gecommuniceerd wordt: dit is de spreekwoordelijke 'banaan' uit het boek van marketing goeroe Seth Godin. Een risicoloos aanbod kan bestaan uit een artikel, publicatie, whitepaper of de uitnodiging om deel te nemen aan een webinar. Risicoloos, want kosteloos. En vanuit de luie burostoel te volgen (danwel na 5 minuten weer te stoppen mocht het alsnog niet bevallen).
Kijk eens naar jullie eigen website in business-to-business. Op welke manier prikkelt deze de koopknop in het reptielenbrein van jullie prospect en klant? Of is deze vooral geschreven vanuit jullie perspectief, jullie portfolio en jullie ‘gain’?
Paul Hassels Mönning is managing partner van DutchmarQ, digital marketing bureau in b2b en schrijver van het boek Br@inbound Marketing.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!