Unilever zette de stap in juni: Unox, Dove, Calvé en Blueband zijn nu te koop bij hard discounter Aldi. Voor het eerst. Het Financieele Dagblad schreef: ‘Prijsvechters zijn zo populair dat de makers van bekende A-merken wel met ze in zee moeten.’ Maar wat betekent dit voor de prijsstrategie van de A-merken? Is deze stap goed voor de omzet van Unilever?
Erik van Vonderen RM
Head of marketing a.i. Halo Foods Ltd
Eindelijk! Misschien goed om ook de distributiestrategie van A-merken in de omringende landen te analyseren. Daar liggen A-merken al jaren bij discounters als Aldi. Aquafresh was overigens in de jaren tachtig en negentig het eerste A-merk dat bij de Aldi lag met een sizing/pricing-strategie waar weinig kritiek op kwam. Het kan dus echt wel, maar het zal zeker heftige gesprekken in het najaar opleveren tijdens de jaarplannen. En ja, A-merkfabrikanten zullen nog meer op innovatie moeten inzetten.
Laurens Sloot
Hoogleraar retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen & wetenschappelijk directeur bij EFMI Business School
Dit zal zeker helpen, want Aldi-klanten zijn met als AH-klanten ‘gewone’ klanten. Sterker nog: 80 procent van de AH-klanten komt ook weleens bij Aldi of Lidl. Dit gaat de omzet van Unilever-merken dus zeker stimuleren. Waar Unilever wel voor moet uitkijken is dat er niet te veel prijserosie ontstaat, maar ik denk dat ze een slimme verpakkingsstrategie (grotere inhoud) hebben neergezet met betrekking tot de sku’s die bij Aldi staan.
Han Eisma RM
Eigenaar Facts2Act
Het is een logische stap van Unilever. Er wordt ruim 6,2 miljard euro door shoppers besteed bij Aldi en Lidl. Hiermee kan Unilever een nieuwe doelgroep aanspreken. Waarom zou je die niet proberen te bereiken met je merken? Alleen de sterke A-merken kunnen dit doen. Niet elk merk zal evenveel profiteren omdat Aldi niet in elke categorie even sterk is. Met andere verpakkingsformaten voor Aldi is het risico op prijserosie beperkt. Echte innovaties van de A-merken zullen er tevens voor zorgen dat er voldoende onderscheidend vermogen is voor de service-supermarkten.
Leontine de Groot RM
Strategy director Brandnew Brand Strategy & Design
Natuurlijk levert het Unilever op korte termijn omzet op. De merken staan tenslotte op een plek waar de shopper is. Een deel is omzet uit nieuwe klanten maar een aanzienlijk deel is omzetverschuiving van shoppers die de merken voorheen in hun primaire supermarkt kochten en nu dus gewoon bij hun ‘bij-supermarkt’. Het lijkt een tactische zet om ‘grip’ te houden op het verkoopkanaal. Maar in feite zijn de A-merken die grip allang kwijt en zijn ze overgeleverd aan de grillen van de retailer. Waarom niet geld steken in het ontwikkelen van een eigen (online) verkoopkanaal waarin A-merken de krachten bundelen?
Jan-Willem Boerhout RM
Eigenaar van tND Retail
De consument heeft in de afgelopen vijf jaar de traditionele detailhandel op z’n kop gezet. Onder andere door transparantie in de markt is er een opkomende ‘merkbeleving’ en een afnemende loyaliteit aan detailhandel. Fabrikanten van A-merken moeten meer dan ooit waarde toevoegen om hun prijsbeleid te verdedigen. Als het met de merkwaarde en de daarbij behorende prijs goed zit, maakt het niet uit via welk kanaal dit gaat. Daarbij moeten A-merkfabrikanten zich niet laten verleiden tot het aanpassen van prijsbeleid aan de eisen van het verkoopkanaal. Juist een heldere positionering van producten en een stabiel, begrijpelijk prijsbeleid dragen bij aan omzetgroei, onafhankelijk van het kanaal.
Fotocredits: John Schaffer/Hollandse Hoogte
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8.
