De scriptie van Schneider: “To Select or to Pre Select”
Ron Schneider deed zijn scriptieonderzoek in 2000 bij de afdeling Wholesale/Carrier Services van KPN Zakelijk. Eind jaren negentig was er concurrentie ontstaan op het vaste net; door handmatig vier cijfers voor een nummer te plaatsen, konden consumenten via andere aanbieders bellen. Later kon dat zelfs automatisch, door middel van de zogenaamde Carrier Pre-Select-optie. Omdat KPN in kaart wilde brengen hoeveel bestaande klanten mogelijk zouden overstappen, en waarom, richtte Schneiders onderzoek zich op deze vragen.
‘De markt voor vaste telefonie is er bijna niet meer. Wat je wel ziet, is dat een aantal vaststellingen uit mijn onderzoek ook voor andere geliberaliseerde markten geldt. Denk aan de zorg en energie. Zeker aan het begin is er een overstapprikkel. Dan moet je als bedrijf de vraag stellen: Wat zijn de pijlers onder mijn merk? Wat vinden mensen belangrijk? En hoe groot zijn de verschillen met andere aanbieders? Als aankoopbeslissingen vooral op basis van de prijs worden genomen, zul je moeten zorgen dat andere zaken méér waarde krijgen. Die basis van dat mechanisme is nog steeds actueel en kom ik nu ook weer bij Eneco tegen.’
‘Ik moet eerlijk zeggen dat ik het niet makkelijk vond om m’n scriptie te schrijven, maar op persoonlijk vlak heb ik veel van die periode geleerd. Wat mij erg tekende - en nog steeds tekent - is het samenwerken met anderen. Zo’n scriptie is best een eenzaam traject, terwijl ik gewoon liever samen en in groepsverband werk. Wellicht was een duo-scriptie beter voor mij geweest. Ik had m’n scriptieperiode niet willen missen, maar het was niet de leukste tijd.’
‘Wat ik toen al belangrijk vond, is dat het allemaal wel moet kloppen. Fact-based. De grote hoeveelheid data maakt zo’n stuk taai en bewerkelijk. Daardoor duurde het wat langer. Ik werd daarnaast ook continu uitgedaagd door mijn afstudeerbegeleiders. Ik vatte dat op als kritiek, maar in feite wilden zij me van een zeven naar een acht krijgen. Gelukkig kan ik nu veel beter tegen kritiek. En met die acht was ik uiteindelijk heel erg tevreden.’
‘Fred van Raaij was een heel duidelijke en bewuste keuze. Hij was natuurlijk bekend als de schrijver van diverse marketingboeken. Ik was dan ook heel blij dat hij m’n begeleider werd. Van Raaij heeft me vooral heel goed geholpen om af en toe uit de databubbel te stappen. Mijn andere begeleiders zaten wat meer op data, methodologie en aanpak. Van Raaij kon het als marketeer in een breder perspectief plaatsen.’
In het begin van m’n carrière heb ik veel concepten getest, waardoor ik veel leerde over consumenten
‘Voor de creatieve kant van de marketing heb ik even wat tijd nodig gehad. Het is altijd lekker als je creativiteit kunt onderbouwen met feiten en cijfers. Doordat ik in het begin van m’n carrière veel concepten en campagnes heb getest, leerde ik veel over hoe die resoneren bij consumenten. Ik kan daardoor het potentieel van campagnes vrij goed beoordelen. Het fundament van een goede campagne bestaat uit klantenonderzoek en gedegen inzet van data.’
‘Goeiemoggel van KPN is een goed voorbeeld. We hebben voor deze campagne heel veel tijd geïnvesteerd in klanteninzicht. Wat drijft de mkb-klant nou echt? Wat houdt hem of haar tegen? Die barrières en weerstand hebben we met een geniale uitwerking door reclamebureau N=5 geadresseerd.’
‘Het vak is in de kern hetzelfde gebleven. Het is alleen veel meer real-time geworden. Sneller, digitaler en persoonlijker. Maar het gaat nog altijd om toegepaste creativiteit, werken vanuit echte klanteninzichten en richting geven vanuit een sterk merk.’
‘Nu kun je klanten nog verrassen met persoonlijke dingen. Dat wordt in de toekomst steeds meer een voorwaarde en mensen zullen zelfs geïrriteerd raken als dat niet zo is. Ik verwacht dus dat consumenten kritischer zullen worden ten aanzien van de boodschappen waarmee je ze benadert. Wat zal blijven, is de noodzaak om het als merk dichtbij jezelf te houden.’
Het oordeel van begeleider Van Raaij
Professor Fred van Raaij waardeerde de eindscriptie van Ron Schneider destijds met een 8. Hoe kijkt de beoordelaar er nu op terug? ‘Als je kijkt naar het conceptueel model dat Ron heeft gehanteerd, dan is dat redelijk algemeen van aard. Het is een rationele en systematische benadering van een bedrijfskundig probleem. Er zitten veel aspecten in, maar in de scriptie wordt niet echt een keuze gemaakt. Het lijkt wel of Ron niets wilde overslaan. Al met al een prima scriptie, maar zeker niet wereldschokkend.’
Van Raaij ziet wel vaker dat een focus op de analytische kant van marketing aan het begin van een carrière, een goede basis is voor het verdere verloop daarvan. ‘Die ervaring met data is ook voor Ron een goede voorbereiding gebleken. Dat geldt voor meerderen. Je groeit als het ware in het vak. Door wijsheid en ervaring kun je uiteindelijk makkelijker de meer inhoudelijke en creatieve kant op.’
Over Ron Schneider
Ron Schneider (1975) is sinds 2018 Marketing Lead bij Eneco in Rotterdam. Daarvoor werkte hij bij KPN en de NS. Hij studeerde van 1993 tot 1997 Technische Bedrijfskunde aan de Technische Hogeschool in Rijswijk en van 1997 tot 2000 Bedrijfskunde / Marketing Management aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.
Dit is deel 1 in de serie Herexamen. In deel 2 blikt Marielle Krouwel terug op haar scriptie.
