Retail Branding

Dit beeld is natuurlijk allang niet meer correct. Of zoals Ailawadi en Keller een tijdje geleden stelden in hun overzichtsartikel over retail branding: 'With the growing realization that brands are one of a firm’s most valuable intangible assets, branding has emerged as a top management priority in the last decade. Given its highly competitive nature, branding can be especially important in the retailing industry to influence customer perceptions and drive store choice and loyalty'.

Ook steeds meer retailers en meer algemeen winkels hebben zich ontwikkeld, off- en online, tot betekenisvolle merken. Denk hierbij aan HEMA, Albert Heijn en bol.com of internationaal aan Walmart, H&M of Amazon.com. ‘The battle of the brands’ woedt inmiddels ook in alle hevigheid tussen retailers, tussen winkels en tussen retailers en winkels en fabrikanten. En dat zowel offline, online als in store en nationaal als internationaal. De grenzen vervagen dus letterlijk en figuurlijk tussen wat voorheen gescheiden markten, industrieën en schakels in de waardeketen waren. Niet voor niks ging de NIMA Award 2012 naar het met name online retail merk Coolblue en waren ook Hunkemöller, Rituals en De Vegetarische Slager genomineerd.

Ingredient brands
We kunnen natuurlijk blijven denken in fabrikantenmerken, die we dan A-merken noemen en retailmerken, die we dan private labels of huismerken noemen en meer van dat soort kretologie, maar beter is het om gewoon in merken en merkartikelen in het algemeen te denken en onafhankelijk van wie de eigenaar van het merk ook is en wat die van oudsher doet, inzicht te ontwikkelen in de bekendheid en betekenis van het merk in kwestie en hoe relevant en onderscheidend dit is. Fabrikantenmerken kunnen volgens Ailawadi en Keller ook worden gezien als 'ingredient brands' in de merkoperatie van de retailer en winkelmerken tonen veel verwantschap met 'service brands'. Over de groei van private labels in de loop van de tijd zeggen zij grappig genoeg het volgende: 'Although the growth of private labels has been interpreted by some as a sign of the 'decline of brands', it could easily be argued that the opposite conclusion is more valid, as private label growth could be seen in some ways as a consequence of cleverly designed branding strategies'.

Natuurlijk is De Bijenkorf een retailer en een off- en online winkel, maar tevens is het een merk op zich dat merkartikelen brengt. En natuurlijk is Apple een fabrikant (alhoewel het zelf feitelijk weinig produceert via eigen fabrieken), maar tevens zijn we natuurlijk allemaal verliefd op de The Stores van het merk. En Marlies Dekkers is natuurlijk een merkartikelfabrikant met eigen winkels, maar biedt tevens een lijn producten via Hunkemöller. Albert Heijn is een retailer, maar heeft natuurlijk zoals elke supermarkt retailer ook huismerkartikel lijnen (op diverse prijsniveaus: Albert Heijn, Excellent, Puur & Eerlijk), als ook eigen merkartikelen als Perla koffie en Euro Shopper. En Albert Heijn bier heette ooit Brouwers bier.

Op het niveau van het corporate merk komt Albert Heijn/Ahold ook merken tegen als Unilever of Nestlé. Op dit niveau geldt dat Unilever als missie ‘to add vitality to life’ heeft en Albert Heijn ‘het alledaagse betaalbaar en het bijzondere bereikbaar maken’. Ondanks dat de wereld van retail of store branding dus niet per se als een geheel gescheiden wereld is aan te merken, ligt dit artikel er wel de focus op: hoe een retail of store brand op een relevante en onderscheidende manier te bouwen? Ook hier geldt: een sterk merk, merk je. Identity is destiny. Merken helpen mensen kiezen. In dit geval tussen retailers, winkels en hun aanbod.

Een sterk retailmerk
De economische voordelen van een sterk merk zijn ook in de retail duidelijk aantoonbaar. Onderzoek van onder meer McKinsey toont aan dat sterke retailmerken niet alleen een betere beursperformance kennen maar ook een betere operationele performance. Sterke retail merken genereren gemiddeld 5 procentpunten meer shareholder return dan zwakke merken.

Koen Hazewinkel van het EFMI stelt dat mono brand retailers in dit geval uiteraard een voorsprong hebben op hun multi brand collegae. Bij mono brand retailers leiden het gekozen winkelconcept, de positionering, het assortiment en de winkelvormgeving eerder tot een holistisch merkstatement.
Goede voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld Ikea, Hema, Rituals of het recent ook in Amsterdam neergestreken, spraakmakende Amerikaanse Abercromdie & Fitch. Maar denk ook aan het Spaanse Zara en het Zweedse H&M.

Figuur 1: 2theloo maakt van naar de WC gaan een belevenis

Of ons eigen snelgroeiende 2theloo (zie figuur 1), dat zelfs van naar de WC gaan een aansprekende beleving weet te maken, het 'schaamteloze' Suitsupply (zie figuur 2) of Hunkemöller dat een waanzinnig succesvolle sexy make over van de 'oude dame' aan het doorvoeren is en inmiddels in meer dan 18 landen hard groeit. Wel natuurlijk enigszins geïnspireerd door een ander retail wonder, Victoria’s Secret, maar ach, beter goed gejat dan slecht bedacht en ja: sex sells!

Minder eenvoudig is het voor retailers die naast eigen merken ook andermans merken verkopen, zoals veel supermarkten en warenhuizen. Maar ook hier blijkt uit onderzoek van onder meer McKinsey dat een unieke, relevante merkpositionering van de retailformule leidt tot een hogere operationele performance.

Figuur 2. Suitsupply ontwikkelt zich schaamteloos

Denk hierbij in Nederland aan van oudsher Albert Heijn, De Bijenkorf en V&D maar recenter natuurlijk ook Jumbo, bol.com, Coolblue of het nog kleine maar fijne Smaakwarenhuis de Lage Landen uit Breda dat 'on a mission' is om de Laaglandse eetcultuur te (her)ontdekken (zie figuur 3). Bij fabrikantenwinkels zoals The Apple Store wordt wel gesproken van een 'concept store', maar in feite zou dat moeten opgaan voor iedere winkel/retail formule. Altijd moet er sprake zijn van een 'concept that drives the business' (in dit geval de retail business).

Figuur 3 Smaakwarenhuis de Lage Landen (her)ontdekt onze eetcultuur

Retailmerkwaarde
Jaarlijks maakt merkenadviesbureau Interbrand de merkwaarde van ’s werelds leidende retailmerken bekend in haar Best Retail Brands rapport. Hierin worden de meest waardevolle retailmerken in de VS, Groot-Brittannië, Frankrijk, Duitsland, Spanje en een groot gedeelte van Azië gerangschikt. De merkwaarde van Nederlandse retailmerken is niet in dit wereldwijde merkwaarde onderzoek meegenomen, omdat deze te weinig financiële transparantie bieden. Interbrand publiceert daarom in Nederland een ranglijst op basis van merkkracht, een onderliggende factor van merkwaarde en graadmeter van hoe goed een merk wordt gemanaged.

In de lijst van 2012 voert Walmart met een ongelooflijke waarde van 139 miljard dollar de Amerikaanse lijst aan. Tweede is Target met 23 miljard en derde Home Depot met 22 miljard. Ook Amazon.com, 12 miljard en eBay, 9 miljard staan in de top 10.
Voor achtereenvolgens Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland ziet de top 5 er als volgt uit, zie figuur 4.

Figuur 4. De meest waardevolle retailmerken van Groot-Brittannië, Frankrijk en Duitsland

In Spanje voert natuurlijk Zara ($8,065) de lijst aan, gevolgd door El Corte Inglés ($1,827)
De ranglijst van de sterkste Nederlandse retailmerken is opgesteld aan de hand van een evaluatie op basis van de 10 belangrijkste factoren die de kracht van een merk bepalen, te weten: Helderheid, Betrokkenheid, Bescherming, Responsiviteit, Authenticiteit, Relevantie, Differentiatie, Consistentie en Aanwezigheid.

Het begrip Merkkracht is een van de drie factoren die bijdraagt aan merkwaarde en een graadmeter van hoe goed een merk wordt gemanaged en hoe veel zekerheid het merk biedt voor toekomstige inkomsten. Albert Heijn komt als het sterkste retailmerk in Nederland naar voren, gevolgd door de HEMA , de Bijenkorf, Zeeman, Jumbo, Kruidvat, Etos, Gall & Gall, Karwei en Blokker.

De bevindingen van het onderzoek onder Nederlandse retailmerken noemt Interbrand verrassend. Opvallend is namelijk dat de sector in de breedte onvoldoende uit hun merken haalt. Nederlandse retailmerken besteden volgens Interbrand intern relatief weinig aandacht aan hun ‘merk’, terwijl het merk bij iedere retail CEO op de agenda hoort te staan. Een scherpe definitie van de merkpropositie en een diepgaand begrip binnen de organisatie van hoe deze propositie zich door vertaalt naar onder andere ervaringen, gedrag, producten en formules is voor retailers van levensbelang en bij Nederlandse retailmerken lang niet overal aanwezig. Volgens Patrick Stal van Interbrand 'zal een retailmerk nooit zijn volledige potentieel benutten als er intern onvoldoende helderheid over en betrokkenheid bij het merk is'.

Naast een gebrek aan interne duidelijkheid tonen Nederlandse retailmerken volgens Interbrand een gebrek aan onderscheidend vermogen in de winkelervaring: 'Hoewel de nationale en internationale retailmarkt altijd competitief is geweest, staat deze op het punt nog veel concurrerender te worden. A-merk producenten worden retailers, nationale retailers steken grenzen over om hun succesformules in nieuwe markten te bewijzen, internationale retailers leggen de focus weer op thuismarkten, consumenten worden keuzegidsen en de sales funnel is voorgoed veranderd. In dit klimaat is elk raakvlak met de consument belangrijker dan ooit, speelt het ‘merk’ een ongekend grote rol en moeten merken ervoor zorgen dat zij relevant en onderscheidend zijn. Door het verschuivende concurrentieveld en een volledig nieuwe sales funnel, moeten Nederlandse retailers een andere rol voor hun winkels onder ogen zien'. Patrick Stal: “De sterkste retailmerken zijn al lang bezig zich aan te passen aan een nieuwe realiteit. Wij zien een toekomst waar fysieke winkels merkambassades zijn en waar de klant bepaalt waar transacties plaatsvinden. Dit zal grotendeels via het digitale kanaal gebeuren. Leidende retailmerken stemmen nu al hun merken, omgevingen en operationele systemen hierop af'.

Conclusie
Zoals in de inleiding van dit artikel al werd gesteld draait het ook bij de branding van retailmerken om het ontwikkelen van een unieke en herkenbare identiteit. Sterke merken werken omdat je ze kan merken. Consistentie is dus belangrijk. Identity is ook hier destiny.
Als het tenslotte gaat om het verder ontwikkelen van de theorie omtrent retail branding en meer specifiek de problematiek van retailmerkpositionering en -identiteit, achten Ailawadi en Keller in de toekomst met name verder onderzoek gewenst op het vlak van:

- Hoe als retailer merkpersoonlijkheid te ontwikkelen
- Hoe experiential marketing (experience economy, place making, customer journey) verder toe te passen
- Hoe merkportfolio en -architectuur strategieën te ontwikkelen en optimaliseren voor retail merkoperaties (verhouding tussen en rol van winkelmerk, private labels, fabrikantenmerken, etc.)

Dit artikel is een samenvatting van een hoofdstuk uit het vernieuwde boek Branding NL, dat 12 maart 2013 verschijnt bij Adformatie Groep.