Relevantie? Lekker belangrijk

Tekst: Pieter Meijer*

Ad blockers, Facebook Atlas, Instagram, Google Customer Match, walled gardens, digital outdoor, programmatic native, behavioral design und so weiter.

Wat vindt er weer een hoop plaats in digital marketingland. Of toch niet? De verschillende ontwikkelingen hebben allemaal te maken met de zoektocht naar het inmiddels veel te vaak gebruikte woord ‘relevantie’.

Gebrek aan relevantie vergroot de vraag naar ad blockers en dalende cijfers de vraag naar betere mogelijkheden om data relevanter in te zetten. Maar zijn we dan gered met relevantie?

Serieus?

De laatste tijd hoor en lees ik dat de consument (weer) centraler moet staan in de marketingstrategie. Is dat serieus het belangrijkste inzicht van nu? Wanneer we onszelf als marketing-/mediamensen als voorbeeld nemen, verschillen wij waarschijnlijk niet veel van anderen.

Veel van ons gebruiken bijvoorbeeld Netflix, HBO of Popcorn Time. We betalen niet meer voor ons nieuws, lijken met onze mobiel getrouwd en typen meer dan dat we praten.

Ook wij zijn dus veranderd en moeilijker met reclame te bereiken en vinden reclame tijdens films ook irritant.

Dan kan dat centraal stellen van de consument toch geen inzicht zijn?

Voor resultaat uit reclame is relevantie de eerste vereiste en gelukkig kan dat beter dan vroeger. Reclame was ooit als een blind date. Nu is reclame vergelijkbaar met Tinder, de dating-app.

Je doet eigenlijk niet veel anders, maar kunt gerichter en wat interessanter uit de hoek komen omdat je meer weet. Het succes voor zowel de Tinder-gebruiker als voor de marketeer die snapt hoe hij data moet verbinden, vertalen, verpakken en presenteren is direct stukken groter.

Zijn we er?

Het gevaar van dat succes ligt ook op de loer: de aanname dat we er nu zijn. Relevantie op basis van gedrag, locatie, moment, in de boodschap of via welke mix dan ook is inderdaad al ongelofelijk veel beter dan vroeger.

Data en technologie creëren alleen wel een level playing field waarbij jouw concurrent dezelfde data en mogelijkheden kan toepassen.

Relevantie omdat jouw product op de goede plaats en het juiste moment naar voren komt, is dus geen unieke prestatie meer maar wordt gewoon verwacht.

De focus op interactie, conversieratio’s en de korte termijn maakt dat we in plaats van een brede doelgroep een specifiek segment bombarderen. Relevanter, maar het blijft bombarderen.

De scheiding die je kunt maken, is die tussen een relevante doelgroep en relevante communicatie.

Dat laatste is dus niet het maar blijven communiceren van de kennis die de consument al heeft, maar nadenken welke informatie nog iets toevoegt aan de consumer journey.

Waarde en begrip

Waarde en begrip is wat we als consumenten zoeken. Merken kunnen dat leveren door dezelfde data te gebruiken voor het krijgen van inzichten in de consumer journey en wat de consument wil.

Hierdoor worden propositie en communicatie constant verbeterd.

Door het hebben van een langetermijnfocus, ben je beter in staat om daadwerkelijk merkvoorkeur te creëren.

In een wereld waar de concurrent één click verder is, is dat cruciaal hoe relevant je ook bent.

Men geeft geen bal om je merk
Dat kan dus door je propositie en communicatie te verbeteren, maar ook door acties die niet direct iets met je product te maken hebben. Voor dat laatste heb je creativiteit nodig en dat begint bij het besef dat het merendeel van de mensen waarschijnlijk geen bal om je merk geeft.

Dan pas stel je echt de klant centraal en kun je vanuit je purpose concreet waarde toevoegen.

Een waarschijnlijk niet bewust voorbeeld hiervan is Coca-Cola, dat tijdens orkaan Katrina water uitdeelde en geen cola.

Nog praktischer betekent dat, dat je display-uitingen bijvoorbeeld niet over de content moet laten uitklappen die de gebruiker wil zien.

Natuurlijk allemaal theorie, maar wanneer we onszelf weer als voorbeeld zouden nemen dan weten we eigenlijk prima dat relevantie alleen zeker meer effect heeft, maar op zichzelf niet boeit.

*Pieter Meijer is digital marketing specialist en ceo van Pervorm 

Photo credit