De tijden van kommer en kwel voor A-merken lijken voorbij. Een paar jaar geleden werd er nog steen en been geklaagd dat productinnovaties van A-merken binnen mum van tijd werden gekopieerd door de huismerken, met als gevolg dat de omzet van PL groeide en de omzet van A-merken daalde. Zo konden hoge innovatiekosten niet worden terugverdiend. Nu is de markt voor huismerken volwassen geworden, dat stelt althans Sjanny van Beekveld van IRI Nederland, een aanbieder van marktinformatie op het gebied van FMCG en retail.
Einde uitbreiding
Een deel van de verklaring van de winst voor A-merken en het gelijk blijven van huismerken zit hem volgens Van Beekveld in het feit dat de discount supermarkten niet meer hard groeien. Daarnaast hebben supers met hun huismerken jarenlang geprofiteerd van assortimentsuitbreiding, maar die koek is nu min of meer op. De meeste producten die voor ‘ver-huismerking’ in aanmerking komen, zijn ‘gecoverd’.
Ongekend
De groei van A-merken moet volgens haar verder verklaard worden door de hoge promotiedruk. ‘Dat heeft in 2016 een ongekende hoogte bereikt en daarin voeren A-merken de toon. Het zijn natuurlijk de winkeltrekkers waarmee in de folder groots wordt uitgepakt. Daar heeft private label ook last van.’
Nadelen
Aan die hoge promotiedruk kleven voor de A-merken uiteraard wel bezwaren. Van Beekveld: ‘Het is marge-technisch niet aantrekkelijke, het kost de A-merken een hoop geld en het gevaar op lange termijn is dat de merkentrouw afneemt. Je creëert promokopers.’
Versheid en inspiratie
Los van de groeiende omzet van A-merken, wisten supermarkten vorig jaar te plussen met de omzet in vers. Dat is een categorie waar amper merken (A-merken noch huismerken) te vinden zijn. Vooral AGF doet het in de categorie vers erg goed, zegt Van Beekveld: ‘Een succesvoorbeeld zijn de nieuwe groentepakketten van verse ongesneden groente (zie afbeelding, red.), die gemak combineren met versheid en inspiratie. Mensen hebben meer behoefte aan eerlijk, echt, onbewerkt. Deze items zijn dé drijvers achter de innovatiegroei in AGF.’
