Positioneringstrategie is oerknal van de marketing

Door: Tadek Solarz*

De problemen rond Volkswagen laten zien dat wat je vertelt gewoon moet kloppen. De tijd dat je zaken onder het vloerkleed kon vegen liggen ruim achter ons. Informatie wordt snel gedeeld. Fouten worden op de social media uitvergroot en leidden tot publieke verontwaardiging. Het internet is een oncontroleerbaar monster met een geheugen van een olifant. Eenmaal aangerichte schade zul je tot in lengte van jaren in zoekmachines terug kunnen vinden. Als het verhaal dat je naar buiten brengt van binnen niet klopt kun je in grote problemen komen. Ik schreef dit artikel enige tijd geleden. Met het schandaal rond Volkswagen, dat knoeide met computergegevens en zo de klant bedonderde, voelde het weer heel actueel.

Kernwaarden
Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht. Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en de social media maken van iedere klant anno 2015 een junior onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreembare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet steeds moeilijker.

Positioneringen
De positioneringstrategie anno 2015 moet naar buiten toe kloppen maar vooral ook steeds meer overeenstemmen met de binnenkant van de organisatie. Heel gek, maar wat je vertelt, moet tegenwoordig gewoon waar zijn. Dat is voor veel organisaties en merken een nieuwe realiteit. De afgelopen decennia zijn er miljarden euro’s gepompt in fake verhalen. De komende jaren zullen producten met positioneringen die niet kunnen worden waargemaakt worden afgestraft. Positioneren is niet een populaire marketing discipline en er wordt weinig over geschreven. Als je googled krijg je 449.000 resultaten dat lijkt veel maar als ik zoek op contentmarketing geeft Google me nu al 357.000.000 resultaten. Dat is jammer want elke marketing-case zou moeten beginnen bij de positionering.

De positioneringstrategie is de oerknal van de marketing.

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken en in Nederland schreven Riezenbos & Van der Grinten er met Positioneren: Een stappenplan voor een scherpe positionering een goed boek over. Simon Sinek mag zich met zijn verhaal over the why een waardig opvolger noemen van Ries & Trout. Verpakt in een modern jasje gaf hij het idee van positioneren een nieuwe impuls. Jammer dat het boek zich zo verliest in het adoreren van Apple. De essentie van het positioneren blijft, ondanks alle nieuwe vaak technologisch gedreven communicatie mogelijkheden, hetzelfde. Het verwerven van een unieke en onvervreembare positie in het brein van de klant en prospect. Al Ries vatte het krachtig samen “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect".

Merken groeien doordat ze erin slagen een associatienetwerk op te bouwen in het brein van de klant.

Een goede positioneringstrategie is de basis voor een masterplan. Persoonlijk geloof ik dat er net zoveel marketingroutes naar succes zijn als dat er wegen zijn op een wegenkaart. Er bestaat niet één oplossing het gaat om het maken van de juiste combinaties. Dat er voor social business, contentmarketing, storytelling, twitteren, bloggen en vloggen een rol is weggelegd spreekt vanzelf. Net als het beïnvloeden van zoekresultaten, het verbeteren van service, het kopen van banners en adwords passen deze tactieken in het wapenarsenaal van de hedendaagse marketeer naast alle meer beproefde marketing communicatie oplossingen. Marketeers kunnen inmiddels kiezen uit 2000 markting technologie producten in 43 verschillende categorieën. Ik zie deze oplossingen vooralsnog als middelen. Middelen die elk vanuit hun eigen kracht een bijdrage moeten leveren aan het versterken van de gewenste positie in het brein van de klant. Middelen die juist daarom zouden moeten voortvloeien uit een masterplan dat is gebaseerd op een krachtige merkpositionering. Middelen zijn ook voornamelijk gericht op leadgeneratie. Leadgeneratie zonder investeringen in het merk is als het melken van een koe zonder dat ze goed gevoed wordt.

Uitgangspunt van een goede positioneringstrategie is een helder gemaakte keuze.

Die eerste stap naar een strakke positionering wordt negen van de tien keer al niet gezet omdat de ondernemer bang is om business te missen. Het bekende citaat "If you try to be everything to everyone, you’ll be nothing to no one", geeft precies weer waar het probleem schuilt. Wanneer het gaat om het claimen van een positie in het brein van de klant kun je eenvoudigweg geen duizend dingen doekje zijn. Je moet keuzes maken. Een sterke positie bij een specifieke doelgroep is beter te verdedigen dan een zwakke positie bij meerdere groepen zeggen Riesenbos en van der Grinten daarover en daar past geen speld tussen.

Het internet, de sociale media en Google hebben alle deuren opengezet, de klant kijkt en praat mee.

Het internet heeft gezorgd voor een transparantie die de positie van veel merken en organisaties heeft doen verzwakken. Er vindt een ontkoppeling plaats tussen klant en merk wanneer het merk niet meer kan leveren wat is beloofd. De klant is teleurgesteld en het zal niet meevallen om vals geprogrammeerde breinposities waar miljoenen in zijn geïnvesteerd even te te veranderen. De hele financiële industrie heeft zijn geloofwaardigheid verloren net als de energiesector. Alles wat met voeding te maken heeft ligt onder het vergrootglas. Eigenlijk kun je stellen dat de crisis die bijna acht jaar duurde in combinatie met de transparantie van het internet het vertrouwen van consumenten in merken en bedrijven in zijn geheel heeft aangetast. Het eroderen van die oude en bekendere posities biedt volop kansen voor organisaties en merken die op tijd van koers veranderen en nu het moment aangrijpen om de klant hernieuwd bij de hand te nemen. Dat vergt wel een nieuwe aanpak en daarvoor kun je het beste bij het begin beginnen.

Als je tot dit punt hebt gelezen dan vind je dit artikel ook interessant: Sterke merken met een heldere positionering converteren honderden keren beter dan onbekende producten.

* Marketingman en positioneringexpert Tadek Solarz publiceerde deze blogpost eerst op zijn eigen blog 'over marketing, communicatie, positionering en dingen die me opvallen'.