Door Jaap Bartelds
Om te beginnen: hoe blik je terug op je werk aan de Hogeschool Utrecht?
‘Ik ben gekomen op het moment dat digitalisering hoog op de agenda stond. Dat gold niet alleen voor de media, maar ook voor de manier waarop je studenten opleidt. Waarbij je het niet aan de baas moest overlaten of je met camera’s ging rondlopen. Je moest zelf het voortouw nemen, anders deed je jezelf tekort.
Technologische veranderingen stonden hoog op de agenda. Als journalist kon je niet langer denken: ik blijf verhalen schrijven en anderen lossen het maar op. Of klagen dat je het als journalist allemaal zelf moest doen. Technologie is vreselijk belangrijk geworden. Het heeft alles zoveel gemakkelijker gemaakt.
Vroeger moest je voor informatie naar de bieb of naar de knipseldienst van de dames van Matla. Nu is alles direct vindbaar. Toen ik zelf journalist was, werd het steeds lastiger om wethouders te spreken. Je moest eerst een veld door van voorlichters, secretaresses en woordvoerders. Nu stuur je ze gewoon een berichtje.
In 2005 begon ik met bloggen, maar haakte snel af omdat dat toen nog een hoop gedoe was. Twee jaar later was het een fluitje van een cent. Inmiddels is technologie het beroepsveld via alle kieren en gaten binnen getrokken. De keus is nu: wat zet je in voor je eigen werk. En moet je als journalist een persoonlijke strategie hebben. Toen ik begon was technologie een hulpmiddel. Nu zitten we er middenin.’
Zou je kunnen schetsen wat de belangrijkste mediaontwikkelingen zijn geweest van de afgelopen jaren?
‘Ik noem er drie. De bestaande media hebben gezelschap gekregen van allerlei nieuwe concurrerende partijen waar ze niet op hadden gerekend. Nu.nl, Vice, Buzzfeed en YouTube zijn platformen waar gebruikers veel tijd op doorbrengen. Om van sociale media maar te zwijgen. Het monopolie op nieuws is volstrekt verdwenen. Voor omroepen is YouTube een uitdaging.
In feite hebben de traditionele media niet in de gaten gehad dat YouTube eraan kwam. De interne strategie van de NPO is dat ze alles binnen het eigen platform willen houden, maar via een omweg posten anderen video’s op YouTube. De NPO zou juist bereik moeten creëren door te vissen waar de vissen zijn.
Dan is er de vraag hoe je als medium omgaat met sociale netwerken. Je zou kunnen zeggen dat veel media met open ogen in Facebook zijn gestonken. Het platform werd aanvankelijk omarmd door die media. Reacties modereren deden ze niet meer op de eigen sites, want dat gebeurde wel op Facebook. Nu zijn ze wat data en traffic betreft volledig uitgeleverd aan Facebook. En wat doen ze daar: ze sleuren klanten binnen en draaien de duimschroeven aan.
Ik zie Facebook als het Thuisbezorgd.nl van de media: het duurt niet lang of media moeten betalen voor hun aanwezigheid
Ik zie Facebook als het Thuisbezorgd.nl van de media: het duurt niet lang of media moeten betalen voor hun aanwezigheid. Je ziet nu dat de traditionele nieuwsbrief een comeback maakt, een manier voor bedrijven om zelf direct een prettige relatie te onderhouden met hun klanten.
Een derde ontwikkeling is dat we afscheid gaan nemen van die traditionele platformen. Een voorbeeld: mensen betalen nu 400 tot 500 euro voor een krantenabonnement, als ze de volle prijs betalen. Voor een digitaal abonnement gaan ze dat nooit doen. Kijk je naar tijdschriften, dan zie je dat er nauwelijks nog nieuwe lanceringen zijn.
Ook bij lineaire tv zie je de aandacht afnemen. RTL4 haakt hier op in en maakt weliswaar steeds meer live programma’s met gasten, om kijkers vast te houden. Maar nieuwtjes staan nu op meer dan vijftig plaatsen tegelijk, dankzij allerlei robots die rondzwerven. Alles wordt gedeeld via Facebook en Twitter. De stekker uit internet trekken kan niet meer, natuurlijk. Maar hoe je als medium 400 euro per jaar per abonnee verdient door iets geinigs op Snapchat te zetten? Als ik dat had geweten, was ik nu CEO van Sanoma en De Persgroep tegelijk.’
Heb je voorbeelden van titels of merken die aanvoelen hoe ze met de tijd mee moeten gaan?
‘Dat is moeilijk te zeggen, anders zou ik nu inderdaad CEO zijn van al die bedrijven. Laat ik er dit over zeggen: nieuwe bedrijven hebben het gemakkelijker dan oude. Ze sleuren geen traditie mee, kannibaliseren niet op oude producten, zijn slanker en hebben minder overhead. Ze hebben geen drukpersen of uitzendstraten, noem maar op. Follow the Money doet het goed. Ze hebben lang geworsteld met een businessmodel, maar gaan nu voor abonnementen van 60 tot 80 euro.
Voor oude merken geldt dat het lastig voor ze is om zichzelf opnieuw uit te vinden. Oude dingen gooi je niet zomaar weg. Kijk je naar titels als Het Financieele Dagblad, Volkskrant, Trouw, NRC, De Groene of Adformatie, dan zie je dat die unieke content bieden voor een goed opgeleid publiek dat veel verdient of bepaalde informatie nodig heeft voor het werk. Het AD en de Telegraaf bieden ook unieke content, met name op het gebied van misdaad en entertainment. Maar hun publiek kan zich niet altijd permitteren om ieder jaar 400 euro over te maken, zeker niet voor online alleen. Dat zie je aan de resultaten.’
Je gaat weliswaar met pensioen, maar blijft dus doorgaan met je analyses van de mediabranche?
‘Dat blijf ik zeker doen. Niet langer als lector, maar als onafhankelijk onderzoeker. Ik blijf werken voor het Stimuleringsfonds en schrijven voor platformen als De Nieuwe Reporter en VillaMedia.
De trends op het gebied van oplage, bereik en nieuwe digitale platformen blijft ik gewoon volgen. Dat heb ik al tijd al gedaan, al sinds de jaren tachtig verzamel ik gegevens. De gelukkigste dagen breng ik door met excelsheets en cijfers, bij wijze van spreken. Cijfers achter ontwikkelingen geven houvast. Ik ben er een groot liefhebber van. In Nederland is goed cijfermateriaal beschikbaar, bovendien.
Met uitspraken als: ‘Niemand leest meer een krant’, of: ‘Iedereen kijkt de hele dag alleen maar Netflix’ kan ik niet zoveel. Ik meng me niet in dat soort discussies, want ik ben niet geïnteresseerd in meninkjes. Als academicus gaat mij het om de feiten. Als ik dan zie hoeveel papieren kranten er nog worden gelezen: een oplage van zo’n 2,5 miljoen en 6,5 miljoen lezers elke dag.
Met uitspraken als: ‘Niemand leest meer een krant’, of: ‘Iedereen kijkt de hele dag alleen maar Netflix’ kan ik niet zoveel
Wat tv betreft had ik een grotere verschuiving verwacht. Er is veel discussie over de betrouwbaarheid van de kijkcijfers. Nu worden die gemeten met een kastje en een aparte afstandsbediening, daar valt nog wel een slag te maken. Daarnaast brengt bijvoorbeeld Netflix geen cijfers naar buiten. Toch is de trend onmiskenbaar dat mensen hun tijd anders doorbrengen. Maar hoe precies?
Een heel groot gedeelte van de tv-kijkers is ouder en heeft daardoor een groot aandeel in het kijkpubliek. De jeugd roept misschien dat ze alleen nog Netflix kijken. Het kan allebei waar zijn. Daarom wil ik altijd blijven kijken wat er aan de hand is en altijd proberen om achter de juiste cijfers te komen.’
Heb je tot besluit nog een allesomvattend advies?
‘Als ik dat had, was ik geen doodgewone lector aan de HU, maar zat ik in een penthouse aan de Zuidas. Dit soort vragen heb ik wel vaker gehad. Bij de introductie van de iPad had een gezelschap er eentje uit Amerika laten komen. Ze keken naar elkaar en dachten: dit is eigenlijk niets voor ons. Aan het eind van de bijeenkomst vroegen ze aan mij: ‘Jij weet het ook niet hè?’. Alsof ik als een tovenaar een A4’tje tevoorschijn kon halen met bulletpoints waarmee je toekomst is verzekerd.
Maar zo werkt het niet meer. Vroeger ging een drukpers 25 jaar mee. Nu is het meer kortetermijndenken. Drie jaar vooruitkijken is al lang. Wat je moet doen is experimenteren en niet bang zijn voor kannibalisatie op je eigen product. Je met de gedachte verzoenen dat je naar een slanker businessmodel toe moet gaan. Het is geen rocket science wat ik vertel. Het is belangrijk dat je blijft opletten. Als je nu met je ogen knippert, zijn er weer drie nieuwe apps bijgekomen. Die hoef je niet allemaal te omarmen, maar weet wat er speelt. En bij twijfel: toch oversteken.’
