Personal branding 2.0

Guido David van de Positioneringsgroep schreeft onderstaand artikel over personal branding 2.0.

Vluchtige verenigingsvormen

De afgelopen decennia hebben traditionele verenigingsvormen (zoals omroepverenigingen, sportverenigingen, studentenverenigingen, politieke partijen, kerken, vakbonden) aan kracht verloren.

Het verplichte karakter staat veel mensen tegen. Nieuwe verenigingsvormen zoals internet-communities, vriendensites, netwerkborrels en businessclubs winnen dan ook aan populariteit.

Het vrijwillige, open karakter en de laagdrempeligheid spreken veel mensen aan.

Wat niet veranderd is, is de fundamentele behoefte van mensen om met andere mensen langdurig verbonden te zijn, ergens bij te horen. Sterker nog, in de complexe en onzekere wereld om ons heen, is deze behoefte alleen maar sterker geworden.

Iedereen wil voor steun, kennis, gezelligheid e.d. op mensen terug kunnen vallen die hij/zij vertrouwt. Een duurzaam netwerk dus. Een netwerk waar anderen jou iets hebben te bieden en jij hen iets te bieden hebt.

Ongeacht of je nog bij dezelfde werkgever of sportvereniging zit. Om binnen een open netwerk toch duurzaam met anderen verbonden te zijn en te blijven, is het belangrijk om binnen het netwerk een unieke positie in te nemen. Waar sta je voor en wat maakt jou zo bijzonder?

De kunst om jezelf te zien en verder te ontwikkelen als sterk merk (Personal branding) kan daarbij erg nuttig zijn.

Personal branding

Om jezelf neer te zetten als sterk merk kunnen we belangrijke lessen trekken uit de merkpraktijk bij organisaties. Ook de meeste organisaties fungeren in een dynamische omgeving, maar willen daarbinnen graag kunnen blijven rekenen op betrouwbare businesspartners.

Daarbij geldt het bekende principe van een 'win-win' situatie creëren. Beide partijen leveren elkaar unieke toegevoegde waarde, waardoor men met elkaar verbonden wil blijven.

Om die waarde te kunnen blijven bieden is het 'merkdenken' in het bedrijfsleven steeds belangrijker geworden. Waar staat de organisatie voor, wat is echt onderscheidend en relevant voor de verschillende stakeholders.

De lessen van het merkdenken bij organisaties kunnen een prima referentiekader zijn voor het merkdenken van jou als individu.

Learning 1: een sterk merk ondersteunt de business.

Een sterk merk zijn is geen doel op zich. Een merk symboliseert slechts waar een organisatie voor staat. Het is voor organisaties dan ook belangrijk om altijd uit te gaan van de business strategie. Wat is onze missie, wat is de visie op de toekomst en in welke markten willen we met welke producten concurreren.

Een mooi voorbeeld is BP. Voor de toekomst ziet BP een duidelijke rol voor zichzelf weggelegd in de ontwikkeling van alternatieve energiebronnen. Daarbij wil BP o.a. een leidende rol spelen in de markt voor zonnepanelen. Het merk BP moet dan ook laten zien dat BP staat voor 'Beyond Petroleum' en niet meer voor 'British Petroleum'. In het nieuwe logo komt dat ook sterk naar voren.

* Formuleer persoonlijke doelstellingen voor de komende jaren helder. Wat is jouw visie op het vakgebied? En welke strategie moet worden gehanteerd om de persoonlijke doelstellingen te realiseren?

Learning 2: Een sterk merk heeft een goede relatie met alle doelgroepen en kent hun behoeften.

Om de organisatiedoelstellingen te kunnen realiseren, is het voor een organisatie belangrijk te weten welke andere partijen daarbij noodzakelijk zijn. Dit zijn de zogeheten 'stakeholders' zoals; klanten, medewerkers, leveranciers, belangenorganisaties, de media, e.a.

Een sterk merk wordt gekenmerkt door het feit dat al deze stakeholders zich hier sterk emotioneel mee verbonden voelen.

Een merk dus waarmee de stakeholders zich kunnen en/of willen identificeren. Een mooi voorbeeld is Philips. Werknemers blijven vaak jaren vol trots werken bij Philips. Ook op de arbeidsmarkt is Philips al tientallen jaren één van de favoriete werkgevers voor nieuwe sollicitanten.

Klanten zijn bereid om een extra marge te betalen voor een Philips TV of scheerapparaat. Voor veel aandeelhouders is Philips onmisbaar in de portefeuille. En ook het algemene publiek in Nederland is trots op het oer-Hollandse Philips. Daar moeten 'ze' niet aankomen.

*Inventariseer welke stakeholders nodig zijn om de persoonlijke doelstellingen te realiseren. Verken en formuleer hun belangen. Ga daarbij ook na wie zich direct en indirect binnen jouw persoonlijk netwerk bevinden.

Learning 3: Een sterk merk is uniek en relevant.

Een sterk merk is meestal goed 'gepositioneerd'. Daarmee wordt bedoeld dat het merk een unieke onderscheidende en relevante positie inneemt in het brein van de doelgroep(en).

Idealitair leidt dit tot een voorkeurspositie op het moment dat er een (aankoop) beslissing moet worden genomen. Een goede merkpositionering sluit enerzijds aan op de identiteit van het merk en/of de organisatie (bijv. de bijzondere cultuur of competenties). En anderzijds op de behoeften van de doelgroep(en).

Een aansprekend voorbeeld is Interpolis.

Binnen de schadeverzekeringsmarkt zijn de kleine lettertjes eerder regel dan uitzondering. En bij een schademelding krijg je te maken met omslachtige uitbetalingprocedures. Iets waar klanten een hekel aan hebben. En de medewerkers van Interpolis ook.

Binnen Interpolis wordt een mentaliteit gecultiveerd waarin de zaken simpel, open en duidelijk worden gehouden. Iets wat prima aansluit bij de behoeften van klanten. Interpolis heeft zich dan ook gepositioneerd als de 'glasheldere' verzekeraar. Uniek, geloofwaardig en zeer relevant voor de doelgroep.

*Analyseer jouw bijzondere kerncompetenties, persoonlijke waarden en eigenschappen. Waarin schuilt de kracht en wat is de unieke toegevoegde waarde voor de eerder vermelde stakeholders? Zorg ervoor dat dit helder, krachtig en aantrekkelijk wordt geformuleerd.

Learning 4. Een sterk merk manifesteert zich consistent.

Waar het merk voor staat is één, zorgen dat dit beeld elke dag weer wordt bevestigd is een tweede. Sterke merken zijn dan ook vaak een toonbeeld van jarenlange consistentie. In communicatie, product- en prijsbeleid, gedrag van medewerkers, winkelinrichting, e.a.

Alles om het gewenste merkbeeld bij de doelgroep te bevestigen en te versterken. Een aansprekend voorbeeld is de HEMA. Na ruim 80 jaar blijft de HEMA staan voor 'bijzondere eenvoud'.

Natuurlijk gaat de HEMA mee met haar tijd (consistentie is dus niet iets statisch), maar de merkessentie blijft voor iedereen herkenbaar. Nog altijd zijn er van veel producten maximaal drie lijnen met drie verschillende prijzen.

Verder onderscheidt HEMA zich uiteraard door zelf het assortiment te ontwikkelen. Alles moet 100-procent-HEMA zijn en in ieder product moet de HEMA handtekening zijn te herkennen. Ook het interieur is al jaren herkenbaar voor de klant. De HEMA winkels zijn pragmatisch ingericht en alle HEMA winkels zijn tussen de 600 en 1200 vierkante meter groot.

*Werk aan consistentie in de persoonlijke communicatie, gedrag, presentatie, e.d. Waar je voor staat moet in de gehele profilering worden uitgeademd. Elke dag opnieuw moet bij de stakeholders duidelijk en zichtbaar zijn wat jouw unieke toegevoegde waarde is.

Learning 5. Een sterk merk zorgt ervoor dat zij verleidelijk blijft.

Sterke merken hebben een onderscheidende positie en zijn consistent in hun communicatie, gedrag en presentatie. Daarnaast zijn zij in staat om de doelgroep positief te blijven verrassen. Zonder vernieuwing bestaat het risico dat het te voorspelbaar en saai wordt. Het ontwikkelen van innovatieve marktproposities is dan ook een krachtige strategie om de merkessentie verder te versterken.

De iPod en de itunes van Apple zijn daarvan mooie voorbeelden. Deze ongekend populaire producten/diensten van Apple sluiten haarfijn aan bij het oog voor design en het creatieve karakter van het merk Apple.

*Zorg ervoor dat de stakeholders binnen jouw persoonlijk netwerk positief worden verrast met nieuwe kennis en ervaringen. Een ook voor hen interessant seminar bezocht? Of bezig aan een artikel waar je graag hun mening over wilt peilen? Communiceer daarover en blijf vernieuwen!

Guido David
Senior consultant, Positioneringsgroep.