Op zoek naar het Verloren Vertrouwen

door Joost Schrage

Natuurlijk roept elke zichzelf respecterende bank, verzekeraar of voedselproducent om het hardst dat het terugwinnen van vertrouwen topprioriteit heeft.

OK. Maar hoe dan?

Neem meneer Edixhoven, de nieuwe directeur pensioenen van Aegon. In de NRC van 6 september hoopt hij ‘(-) dat hij ervoor kan zorgen dat de Nederlander weer vertrouwen krijgt in pensioenen en verzekeringen.’ Dezelfde avond zie ik een heel aardige mevrouw van Aegon in het televisieprogramma ‘Kassa’ uitleggen dat klanten die een woekerpolis van Aegon hebben toch écht zelf contact op moeten nemen met Aegon. Kortom het initiatief en de verantwoordelijkheid ligt bij de benadeelde partij.  Niet bij de partij die alle ellende heeft veroorzaakt. Vertrouwen begint natuurlijk met het uitgangspunt van gelijkwaardigheid. Je laat aan de andere partij zien dat je het ter harte neemt.

Ik wens meneer Edixhoven veel succes met zijn ambitie.

Al jaren woekeren de geïnfecteerde polissen van Aegon & trawanten rond. En nog steeds is het probleem niet opgelost. Nog steeds hoor ik ze roepen dat ze er écht heel hard aan werken en  dat het écht veel complexer ligt dan wij allemaal denken. Maar realiseert Aegon zich dan niet dat ze het zelf zo gecompliceerd hebben gemaakt? Zo complex dat ze er zelf niet meer uitkomen. Ook niet na jaren onderzoek. En waarom moet ik me, als slachtoffer, melden, terwijl Aegon van elke polishouder de gegevens heeft?

Op deze manier vertrouwen terugwinnen wordt heel lastig, meneer Edixhoven.

Terwijl het terugwinnen van vertrouwen vooral een kwestie is van rustig, logisch en consequent nadenken. Maar vooral een kwestie van doen.

Hoe kunnen we er voor zorgen dat de wens/belofte van meneer Edixhoven daadwerkelijk vervuld wordt? Het is eenvoudiger dan menigeen denkt, met name omdat Aegon het grotendeels zelf in de hand heeft.

Er zijn drie variabelen die direct invloed hebben op het  terugwinnen van vertrouwen. De belofte die je doet, het product dat je levert en de mensen die het doen.

Het zijn de knoppen waar je aan kunt draaien. Het betekent dat je je op regelmatige basis dient af te vragen of de drie variabelen nog met elkaar in balans zijn. Klopt onze belofte nog altijd? Is ons product, gezien de belofte die we doen, aan herijking toe? Hebben we de juiste mensen op de juiste plaats? Kunnen zij, samen met het product, de belofte vorm en inhoud geven (in het call center, op de marketingafdeling, heeft iedereen dezelfde informatie et cetera).

Het begint in onze ogen met het inventariseren welke beloftes er eigenlijk gedaan worden.  Vervolgens te kijken of die écht waargemaakt (kunnen) worden en of daar de juiste mensen voor in huis zijn.

Laten we de woekerpolissen als voorbeeld nemen.

De belofte die de verkoper destijds heeft gedaan is in de loop der jaren , in ieder geval in de ogen van de klant, niet waargemaakt. Er wordt aanvankelijk beloofd dat er een x-rendement is dat in werkelijkheid helaas echter bij lange na niet wordt gehaald, mede veroorzaakt door ‘verborgen’ kosten die later opdoken. Vervolgens houdt Aegon (of welke andere financiële dienstverlener ook) jaren z’n mond, ondanks het feit dat er van alle kanten wordt geconcludeerd dat het product niet klopt. De verschillende financiële dienstverleners hebben gewoon hun kaken op elkaar gehouden terwijl een groot aantal klanten zich simpelweg bekocht voelt.  Dat terwijl een beetje bank of verzekeraar natuurlijk bij afsluiting óók had moeten vertellen dat het wel eens níet goed zou kunnen gaan, dat de klant een risico neemt door een dergelijke polis af te sluiten. Daar zit de kern van vertrouwen. Mijn verzekeraar heeft verstand van financiën, dus ik vertrouw op hem dat het altijd goed komt. Niemand heeft gezegd dat het ook wel eens niet goed zou kunnen gaan. Belofte, product en mensen zijn bij de woekerpolis volledig uit balans.

Hoe kan je dat nou anders doen? Een paar adviezen.

Denk eerst eens goed na voor dat je een belofte  de wereld in brengt. Communiceer altijd helder en eerlijk over de belofte die je doet.  Ook als het minder goed nieuws is: vertel en leg uit. Niet communiceren werkt altijd averechts. Geef duidelijk aan dat de gemaakte belofte NIET kan worden ingelost. Leg elke keer opnieuw uit waarom niet. In gewone-mensentaal. Verschuil je niet achter onbegrijpelijke polisvoorwaarden. Stel waar nodig de belofte bij aan de actualiteit. Wat kan je wél waarmaken? En doe vooral níet of je neus bloedt.  In het geval van de woekerpolis gingen de oude beloftes gewoon door en voelde de consument zich hierdoor totaal niet serieus genomen.

Als blijkt dat een product toch niet blijkt te werken, wees dan eerlijk en  doe een product recall, zoals Ikea om de haverklap doet. Omdat er vanuit Aegon niets wordt medegedeeld, gaan klanten zélf op zoek naar hun gelijk. Er ontstaat letterlijk een strijd tussen Aegon en de klant over belofte en product. Dat dien je uiteraard te allen tijde te vermijden.

Ook als je vindt dat je gelijk hebt, de publieke opinie (in dit geval David versus Goliath) wil je niet tegen je hebben. Hier geldt het aloude spreekwoord ‘Belofte maakt schuld’. Informeer de klant op een eerlijke, eenduidige en oprechte wijze. Zorg dat iedereen bij Aegon dezelfde informatie heeft én geeft. Vergeet niet dat de klant letterlijk zijn portemonnee aan Aegon heeft gegeven. Ga daar dan ook als een goed huisvader mee om. De klant voelt zich bedonderd, voel mee met hem in plaats van er tegenin te gaan met kleine lettertjes en advocaten. Handel snel en adequaat. Zorg ervoor dat het niet gaat etteren.

Natuurlijk is er nog veel meer te doen en recht te zetten, maar als je belofte, product en mensen regelmatig ijkt, was de financiële wereld niet in zo’n enorme vertrouwenscrisis terecht gekomen.

En weet het is 2014, klanten zijn mondiger, delen ervaringen met elkaar en weten zich steeds beter via nieuwe technologie te organiseren. Zie dit als een gegeven, dat je juist in je voordeel kan laten werken.

Misschien moet meneer Edixhoven de drie variabelen maar eens tegen het licht houden. En er vervolgens mee aan de slag gaan. Empathie tonen helpt, is misschien zelfs een vereiste. Dan acht ik de kans reëel dat hij zijn wens vervuld ziet worden.

Joost Schrage is communicatiestrateeg en mede-oprichter van De Zaak van Vertrouwen.