Koen de Groot werd in april dit jaar managing director bij bureau FEL en hij kwam meteen ook in de directie van het overkoepelende Sumis. Het is nog maar ruim een jaar geleden dat hij vertrok als managing director bij Selmore. Daarna deed hij een interimklus bij digitaal bureau Keplar. ‘Na mijn afscheid bij Selmore heb ik aangegeven dat ik wel eens wilde kijken welke nieuwe generatie bureaus er zijn, die misschien mijn expertise kunnen gebruiken op gebied van klanten, besturen en business maken. Andersom kan ik er zelf veel van leren als ik die bureaus van binnenuit bekijk. Ik vind die energie leuk.’
Na Keplar kwam FEL op zijn pad, onderdeel van Sumis company. De groep biedt drie diensten: Activatie & Content, Productiemanagement en Marketinglogistiek. ‘We richten ons op retail, fast movers en partijen met een lokale aanwezigheid. Er is een sterkte retailmentaliteit en daar ben ik wel voor gevallen.’ Andersom viel Sumis voor De Groots kennis van digitale marketing. Op dat terrein moet de bureaugroep verder gaan groeien.
Schril contrast met contentbureaus
Bij de naam FEL gaan niet meteen bellen rinkelen, erkent De Groot. Op de site staat guerillamarketing en activatie, campagne en design. Toch wil hij het geen activatiebureau noemen. Wel vindt hij het belangrijk om te benoemen dat er ‘heel veel merkdenken’ in FEL zit. ‘Dat staat in schril contrast met wat contentbureaus doen. Daar kom ik zo nog op terug. We zijn kneiter creatief. Ik ben gevallen voor het feit dat het bureau met weinig middelen veel impact kan hebben. FEL is heel klein met 12 fte. Founder Ferry Bol is een speciale creative director. Hij heeft de gave om een merk vast te pakken. We zijn vaak het tweede bureau waar nog een merkstrategisch bureau boven zit. Maar we halen alles uit de mogelijkheden. Het waardig maken van het merk, met business sense.’
De naam dekt de lading, vindt hij. ‘We zitten fel op wat we uit een situatie willen halen. Het is fel fanatisme. Er zijn weleens klanten die zeggen: hoe is het mogelijk dat jullie dit doen binnen deze tijd en budgettaire mogelijkheden die er zijn.’
Hij noemt de campagne van BMW in samenwerking met designerduo Van Brakel en De Kok. ‘Je verwacht niet dat een automerk de kunsthoek induikt. Het is een totale bijdrage aan het merk en heel mooi in de lijn van de outdoorcampagne. Ook relevant op social en online.’
Een ander voorbeeld is pensioenverzekeraar BeFrank. FEL heeft eerst het merk neergezet en vervolgens met de merkgedachte campagnes onder meer een ‘BeFit’-programma ontwikkeld. Als je financieel fit bent, maar fysiek niet. Wat heb je er dan eigenlijk aan? Dat is iets waar je nu aan kunt werken.’
Doorstoten
Het doel met het bureau is nu doorstoten. Daar is De Groot voor gehaald. FEL moet een positie kiezen die niet noodzakelijk tussen de grote bureaus zit. ‘Zeker niet tussen de merkstrategische bureaus. Maar wel met een duidelijke mening en op business en merk.’
Tot De Groots verontwaardiging gaat het in de branche tegenwoordig te veel om contentplannen en ‘influencer dingetjes’. ‘Dan denk ik: wat is hier in godsnaam het rendement van. We praten elkaar na. Een tijdje terug vonden we dat we ‘echt’ moesten zijn. Dat was een reactie op het feit dat bewijs en belofte steeds verder uit elkaar kwamen te liggen. Er werden grote beloftes gedaan, maar het bewijs werd niet geleverd. Nu zie je dat content, influencers, bloggers en vloggers een soort overpromise zijn gaan maken. Met best wat gevolgen. Als je tegenwoordig op Facebook kijkt naar wat er nog ‘echt’ is dan moet je daar echt je best voor doen. Het is bijna maatschappelijk. Ik denk dat daar wel weer een reactie op moet komen. Zo van: laten we weer even scherp zijn op wat ook alweer de bedoeling was. Die rol willen wij wel.’
Het spel is niet veranderd
Als hij in het algemeen naar de ontwikkelingen in de branche kijkt, ziet hij dat content ‘alles vrij vloeibaar heeft gemaakt’. ‘Content kan bij tv zitten, bij een exploitant, een mediabureau, een productiehuis. We Film vind ik een positief voorbeeld. Die denken conceptueel na over de dingen die ze doen. De concurrenten zijn van gedaante gewisseld, maar het spel is niet veranderd. Maar we moeten ook vaststellen dat we het nu vaker over projecten hebben dan klanten. De fragmentatie heeft van alles een project gemaakt, maar dat is geen goede ontwikkeling. De ideale situatie zou zijn dat je een partnership hebt met een mediabureau, een merkstrategisch bureau en een activatie/contentbureau, zodat je samen voor een soort doel gaat. En voor langere tijd.
Het is wel een beetje preken voor eigen parochie, maar het wordt diffuus als steeds maar weer allerlei bureaus het merk opnieuw gaan uitvinden. Voor een langdurige samenwerking heb je een sterke klant nodig. Die zijn ook op de langere termijn het meest succesvol. Bij de IAA praten we daar ook over: als je het vak meer importantie wilt geven, dan zullen we meer moeten bundelen.’
IAA wilde zichzelf opheffen als statement
Daarmee komen we op de bestuursfunctie die De Groot in de IAA heeft, samen met Willem-Albert Bol (de Persgroep) en Mariëlle Krouwel (SNS). ‘We vertegenwoordigen alledrie een pijler. Onze richting is dat een losgeslagen industrie ons niks brengt en dat we weer de dingen bij elkaar moeten brengen. We hadden daarom aanvankelijk het idee om onszelf op te heffen, als een soort statement. Dat gaan we niet doen. Want IAA heeft een functie: verbinden door verschillend te zijn. En als je kijkt naar wat IAA doet: we hebben The Dutch Embassy, Koffiedik kijken en Hollandse Nieuwe. Op alledrie evenementen komt iedereen samen uit verschillende disciplines in het vak. Dat is verbindend.’
