Door Robert Heeg
De robotisering van de wereld gaat door. Ook de communicatieprofessional ontkomt er niet aan. Hebben we straks door bots geschreven persberichten en volledig geautomatiseerde AI-woordvoerders die op alles een antwoord klaar hebben?
Vlees en bloed
Pr-sceptici zullen zeggen dat de woordvoering van grote organisaties al jaren door robots wordt uitgevoerd. Je hoeft maar de persberichten te lezen of de standaardantwoorden aan te horen. Dat is natuurlijk flauw. Zowel achter de goede als de slechte voorbeelden zitten echt woordvoerders van vlees en bloed. De realiteit is echter dat ook de pr- en communicatiebranche in toenemende mate te maken krijgt met automatisering en zelfs robotisering.
Steven van Belleghem
Volgens een recent rapport van Weber Shandwick is 55 procent van de marketingdirecteuren ervan overtuigd dat artificial intelligence (AI) een grotere impact gaat hebben op marketing en communicatie dan social media. Marketinggoeroe Steven van Belleghem waarschuwde onlangs: ‘De meeste industrieën verkeren in een staat van ontkenning maar het is duidelijk dat zij eerdaags geautomatiseerd worden op manieren die we ons vandaag niet eens voor kunnen stellen.’ Ruud Bijl, van Bijl PR, vindt niet dat zijn branche bang moet zijn. ‘Nee, van zulke ontwikkelingen moeten we juist blij worden. Robotisering en automatisering bieden oplossingen voor veel routinematige, tijdrovende en vervelende klussen. Het schrijven van een financieel jaarverslag is saai werk. Het is een heel logische ontwikkeling om dat deels door een robot te laten doen.’
Input/output
Wat straks wel en niet geautomatiseerd kan, dat is waar Freija van Duijne over nadenkt. Als trendonderzoeker en toekomstverkenner helpt zij organisaties om over de toekomst na te denken en met die kennis betere beslissingen te nemen. In het geval van robotisering in de pr en communicatie maakt Van Duijne onderscheid tussen de input- en de outputkant. ‘Aan de inputkant verwacht ik een toenemende automatisering. Denk daarbij aan het verzamelen van gegevens of media-analyses. Daar komen steeds meer op maat gemaakte diensten voor pr-mensen. Aan de outputkant zie je prefab-tekstjes voor verschillende soorten communicatie-uitingen, en met name de wat kleinere berichten.’
Sjablonen
Marjolein ten Hoonte, directeur arbeidsmarkt Randstad Groep Nederland, raadt mensen altijd aan om goed na te denken over hun functie in termen van toekomstbestendigheid. ‘Welke taken die je nu doet, zijn in principe te automatiseren? En welke ontwikkelingen spelen er binnen pr en communicatie? Kijk, van een groot persbureau als Associated Press is al bekend dat het software gebruikt die automatisch nieuwsberichten schrijft. Aan de hand van een systeem dat gebaseerd is op regels en sjablonen – uit de miljoenen teksten die online beschikbaar zijn – genereert zo’n systeem een tekst. Als dit al bij een nieuwsbericht kan, dan moet dit ook gelden voor een persbericht, lijkt mij.’
Warm en koud
Er bestaan diverse tastbare voorbeelden van geautomatiseerde – en soms best gecompliceerde – handelingen waarmee bots het vak nu al veranderen. Van Duijne, die ook voorzitter is van de Dutch Future Society, wijst op de standaard antwoorden of suggesties van antwoorden die Google en LinkedIn bieden bij bepaalde vragen. ‘Ook dat is prefab. En je ziet dat kwartaalcijfers en andere saaie publicaties soms al door robots worden geschreven.’
Emma’s teksten
In haar blogpost ‘Onze intelligente relatie met digitale robots’ gaat ze daar dieper op in en verwijst ze naar het rapport over de kwartaalcijfers van Apple dat werd geschreven door Emma, een AI-robot van Associated Press. Emma’s teksten zijn haast niet van menselijke te onderscheiden. Tegelijkertijd stelt ze angstige tekstschrijvers gerust: toen een journaliste van Het Financieele Dagblad het uitprobeerde was Emma weliswaar drie keer zo snel, maar bleek het artikel totaal niet interessant of nieuwswaardig. ‘Als je echt contact zoekt met lezers, een twist wilt inbouwen of subtiel een politieke boodschap wilt verwerken, dan blijft dat mensenwerk’, stelt Van Duijne.
Robots in de praktijk
Veel gerobotiseerde werkzaamheden mogen dan toekomstmuziek zijn, ook nu verlichten bits en bytes al de taken van de pr- en communicatieprofessional.
Enkele voorbeelden:
● Tekstschrijven
Quill is een programma dat een tekst opstelt door eerdere teksten te analyseren en een dataset door te lezen. Zo hoef je geen kwartaalcijfers meer te documenteren en worden realtime gegenereerde rapporten geproduceerd met de laatste cijfers, zonder dat er ook maar een mens aan te pas komt. En Associated Press gebruikt Wordsmith van Automated Insights om eenvoudige data-gegenereerde verslagen te schrijven, zoals sportresultaten.
● Informatie verzamelen
Donald Trumps verkiezingscampagneteam gebruikte Visitone-technologie om de speeches en uitspraken van rivaal Hillary Clinton automatisch scannen.
● Brandtracking
AI kan een merk sneller monitoren en volgen dan een pr-team, met name de aanwezigheid in social en online media. AI analyseert de data voortdurend, spot correlaties en trends, en biedt zo cruciale marketinginzichten.
● Spraakherkenning
Slimme speakers als Amazon Echo en spraakherkenningsprogramma’s als Siri maken het gemakkelijker om teksten te dicteren, vergaderingen en events te coördineren, of commando’s te geven, zoals het versturen van mails.
● Neppen
Met de Amerikaanse Face2Face software kun je een persoon in een video elke gewenste gezichtsuitdrukking geven. Je kunt deze ook letterlijk woorden in de mond leggen met een natuurgetrouwe kopie van zijn/haar stem. Ideaal voor elke communicatieafdeling achter een bekkentrekkende, grieperige of over zijn woorden struikelende ceo.
Terminator
Goed nieuws voor de mensen die sinds de Terminator-films zelfs hun broodrooster wantrouwen. Aan de andere kant… Recentelijk baarde een aantal nieuwsberichten over kunstmatige intelligentie en machine learning opzien. MIT’s Technology Review meldde dat wetenschappers een algoritme sarcasme hadden leren herkennen. De bot zou nu zelfs beter een emotionele ondertoon in tweets bespeuren dan mensen. Ook waren er twee Facebook-chatbots die onderling hun eigen geheimtaal hadden ontwikkeld, waar zelfs de programmeurs niets van begrepen.
Warm en koud
Desondanks lijken er voorlopig grenzen te zitten aan de communicatieve taken die robots kunnen overnemen. In haar essaybundel CommTalks liet Betteke van Ruler vorig jaar Ten Hoonte ook aan het woord. Die sprak daarin over de robotisering en had het over de warme en de koude kant van het vak, waarbij de ‘koude’, eenvoudige taken door robots worden uitgevoerd, en de ‘warme’, relationele taken door communicatiespecialisten. De uitdaging is volgens Ten Hoonte een balans te vinden tussen warme en koude communicatie. Van Ruler voorspelt zelfs een toename aan warmte als gevolg van de robotisering van communicatieafdelingen. Als reactie daarop zou namelijk behoefte ontstaan aan creativiteit, en persoonlijke, mooie en warme teksten.
Targeting
Er zijn meer aspecten die een rol spelen, zo licht Ten Hoonte toe. ‘Communicatie bestaat uit twee dingen: de juiste targeting van je doelgroep en een relevante en verrassende invalshoek. Targeting is volledig te automatiseren. De creatieve invalshoek is lastiger, maar suggesties kunnen wel geautomatiseerd worden. Tools kunnen immers relatief eenvoudig inventariseren wat trending is en welke link het heeft met het te communiceren product.’ Van Duijne verwacht inderdaad dat machine learning steeds meer van zulke processen automatiseert, met name social media-campagnes. ‘Daar hoef je slechts een paar opties aan te vinken, zoals wie je wilt bereiken, en je kunt het zó programmeren dat je je hele campagne de wereld in stuurt. Het draait daar allemaal om click-throughs en virals, en dat snappen algoritmes beter dan wij.’
Humor
Maar ‘wij’ snappen andere dingen weer beter. Voor Ten Hoonte moet je je als pr-medewerker vooral afvragen hoe je complementair kunt zijn aan zo’n geautomatiseerd systeem. ‘Wat robots niet goed kunnen, is context scheppen en feiten met elkaar in verband brengen. Bovendien is automatisch gegenereerde creativiteit en humor vooralsnog niet van dien aard dat je daar als bedrijf een campagne mee wilt starten. Uiteindelijk laat humor zich moeilijk automatiseren, net als een gelaagde boodschap. Om echt contact te houden met je doelgroep en een campagne te maken die mensen raakt, wil je een communicatieprofessional die uiteindelijk de connectie legt.’
Dat is waarom Bijl ook niet zo snel banen ziet verdwijnen. ‘Al kun je niet alle technologische ontwikkelingen voorspellen, geloof ik toch dat creatie een mensending blijft. Je moet het zien als een uitdaging. Voor mensen met slimme ideeën en echt verstand van communicatie is er altijd werk.’
Mentaliteit
De mate van robotisering in communicatie is niet alleen een technologisch vraagstuk, maar beslist ook een kwestie van filosofie, mentaliteit en doel. Ook al zullen er uiteindelijk wel algoritmes komen om ook een kwartaalrapport ‘op te leuken’, er zijn segmenten waar men er niet over peinst om bots in te schakelen, weet Van Duijne. ‘Met name in de overheidscommunicatie blijft het heel gevoelig. Daar probeert men niet eens om te automatiseren. Je wilt de controle over je communicatie immers niet uit handen geven.’
Fax
Bijl schreef in 2014 op de eigen website al over robotsering. Hij verheugde zich er destijds op dat veel vervelend werk dankzij automatisering ooit tot het verleden zou behoren, en concludeerde dat hij in de pr-wereld nog geen robots zag rondlopen of een echte grote gamechanger, zoals Airbnb en Uber. Drie jaar later hoeft hij zijn mening niet bij te stellen. De verandering verloopt tot nu toe gelijkmatig en hij kan niet zeggen dat er heel veel gewijzigd is bij zijn bedrijf. ‘Het zijn heel geleidelijke, slimme stapjes geweest die ons werk steeds iets gemakkelijker en beter hebben gemaakt. Het is geen revolutie maar een evolutie. Nu versturen we nauwelijks nog persberichten met de post. Vroeger was zoiets een hele klus, met stickervellen, enveloppen likken, of faxen… een race tegen de klok. En twee of drie dagen later stond het dan in de krant. Dat dat nu allemaal veel sneller en preciezer gaat is een zegen. Een andere geweldige ontwikkeling is dat we nu veel meer van de doelgroep weten, door social media en slim datagebruik. Zo kunnen we onze boodschap scherper richten.’ Laatst ondervond hij op kantoor dat er uiteindelijk met de jaren best veel veranderd is. ‘We probeerden een jonge medewerker uit te leggen wat een fax was. Die had echt geen idee.’
Hoe veilig is mijn job?
Angstige nieuwe rapporten over banenpikkende robots zorgen om de zoveel maanden voor onrust, soms onderbouwd met keiharde cijfers. Zo voorspelde Deloitte in 2014 dat er de komende 10 tot 20 jaar in Nederland tussen de 2 en 3 miljoen banen verdwijnen als gevolg van steeds verdergaande automatisering en robotisering. Inderdaad zijn de zelfrijdende taxi’s en supermarkten zonder kassamedewerkers al geen verre toekomstmuziek meer.
Voor hoger opgeleiden en creatieven is de dreiging minder. Volgens jobpersonality.com is de kans op robotisering van de werkzaamheden van een communicatiemedewerker slechts 2 procent. ‘Dat betekent dat de kans zeer klein is dat de taken en werkzaamheden van een communicatiemedewerker binnen nu en 20 jaar door robots en slimme software worden overgenomen’, meldt de site.
Vrezen voor je baan
Moet je je als pr-bureau of communicatiemedewerker nu razendsnel gaan verdiepen in robot- en AI-ontwikkelingen, omdat je anders een gevaarlijke achterstand oploopt? Van Duijne adviseert een positieve benadering. ‘Je kunt een betere projectleider worden als je de software leert gebruiken. Dan loop je voorop en hoef je niet te vrezen voor je baan.’ Daar zit een waarschuwing in: ‘Als je je niet in de ontwikkelingen verdiept, dan wordt de markt krapper voor je. Want het raakt je wel. Er is tegenwoordig meer nodig dan ’s ochtends de krant openslaan. Veel hangt overigens ook af van je functie, een jaarverslag is anders dan een social media-campagne.’
Gemoed
Ook Ten Hoonte pleit voor een proactieve benadering. ‘Denk maar aan het toegenomen gebruik van chatbots en het feit dat die steeds persoonlijker worden. Zo zijn er tools die de gemoedsgesteldheid van mensen kunnen herkennen aan de hand van hun reacties. Dat soort software kan een enorme bijdrage leveren aan de mate waarin jouw klanten zich gekend voelen. Daarom is het van belang dat communicatieprofessionals zich verdiepen in deze ontwikkelingen en er een bijdrage aan kunnen leveren.’
Contentfabriek
Met het verdwijnen van fte’s mag het in de communicatiebranche voorlopig meevallen, dat wil niet zeggen dat bureaus passief kunnen toekijken terwijl de rest van de wereld robotiseert. Hoewel hij niet gelooft dat dit business gaat wegsnoepen, houdt Bijl de ontwikkelingen scherp in de gaten. ‘Om te overleven moet je je voortdurend aanpassen. Ik zelf volg graag de technologische ontwikkelingen in het buitenland. In de VS en Azië lopen ze voorop, dus is het goed om even over de schutting te kijken. Je ziet nu al veel contentproductie, zoals animaties en filmpjes, naar lagelonenlanden verhuizen. Er bestaan ‘contentfabrieken’ die voor zeven, acht talen content maken. Die ontwikkeling geldt met name voor grote taalgebieden, in Nederland zullen we dat minder snel merken. Maar wat de ontwikkelingen ook zijn, ze volgen één ding: de prijs. Dat is en blijft de driver.’
Op de foto Sophia van Hanson Robotics, Hongkong.
FOTO: HANSON ROBOTICS
