Omar Kbiri weet als geen ander hoe je verhalen op YouTube brengt

Omar Kbiri is een van de sprekers op het Communicatiecongres 2017. Dit artikel van Job Hulsman werd gepubliceerd in september 2017.

Tekst: Job Hulsman

‘Omar Kbiri is een beweging, een levensgenieter en een goedgemutste menselijke sneeuwbal. Hij kan alles laten rollen en als het idee of concept eenmaal in beweging is, wordt het alleen nog maar groter en groter,’ schreef schrijver James Worthy eens over hem.

In 2009 vloog Kbiri (1984) met Richard Branson in een privé-jet naar Washington, na een gewaagde vraag per sms tijdens de Big Improvement Day in de Rai (‘Dear Richard Branson, is there room on the plane for two broke students?’). Door die actie kwam hij in het vizier bij de baas van Winkelman en Van Hessen, waar hij zijn eerste stappen in de pr-wereld zette.

Na een periode als creatief strateeg bij Het PR Bureau richtte hij vorig jaar samen met twee zakelijke partners een eigen ‘all-in-one storymanagementbureau’ op: Maak. Tussendoor stond hij, samen met een aantal bekende YouTubers, aan de wieg van YouTube-festival VEED, dat dit jaar voor het derde jaar op rij plaatsvond.

Hoe ben je in deze wereld gerold?

‘Ik ben van jongs af aan gefascineerd door de zakelijke kant van de entertainmentindustrie. Zakelijke wonders als Puff Daddy en Jay-Z [Amerikaanse rappers, red.] volgde ik al vroeg op de voet. Rond 2004 mocht ik bij rapduo The Opposites achter de schermen gaan snuffelen. Ik heb veel koude telefoontjes gedaan en regelde in eerste instantie vooral kleding voor ze. Merken vonden hiphopcultuur toen nog eng. Later, in mijn tijd bij Het PR Bureau, volgde de eerste serieuze samenwerking voor The Opposites met Nintendo 3DS. Bij de audities van een televisieprogramma dat ik misschien zou gaan presenteren, kwam ik YouTuber Mertabi tegen. Ik raakte gefascineerd door zijn talent. We zijn samen gaan werken en vanuit daar is het gegroeid.’

Met Maak bedachten jullie voor het Rijksmuseum recent de ‘Snapguide’. Via Snapchat geven rapper Ronnie Flex en bekende YouTubers, onder wie Mertabi, rondleidingen door het museum. Hoe komt zo’n samenwerking tot stand?

‘In de campagne rondom de terugkeer van Marten en Oopjen heeft het Rijksmuseum samengewerkt met Mert [Mertabi, red.] en Teske, waarvoor wij het management doen. Zo is het contact ontstaan. Wij kwamen blijkbaar geloofwaardig over, want niet veel later klopten ze bij ons aan. Het Rijksmuseum wilde jongeren door het museum leiden op een manier die past bij de doelgroep. Daar is deze campagne uit voortgekomen.’

Jullie organiseerden VEED dit jaar voor de derde keer. Wat is er in die drie jaar veranderd in de wereld van YouTube en de YouTubers?

‘Het aantal YouTubers dat strijdt om views is enorm toegenomen. Daarbij zie je dat een aantal YouTubers de eerste fase is ontgroeid. Zij zetten een volgende stap, door hun talent ook op andere manieren in te zetten. Teske doet het met haar muziekcarrière en Rutger Vink steelt de harten van jongeren in het theater. Dat de YouTube-wereld volwassener is geworden zie je ook aan het feit dat de donkere kant van de medaille voorzichtig zichtbaar wordt. Want wat doe je als je twee jaar lang het divaatje bent geweest op je YouTube-kanaal, maar de fans nu voor iemand anders kiezen? De verhalen over burn-outs en YouTubers die moeite hebben om hun huur bij elkaar te sprokkelen zijn bekend. Erg vervelend als je net hebt besloten om met je studie te kappen. Tot slot, en dat is ook een grote verandering, zie je dat grote corporaties en overheden grip proberen te krijgen op de YouTube-wereld.’

Hoe doen zij dat?

‘De Reclame Code Commissie heeft bepaald dat een YouTuber duidelijk moet aangeven of een video een advertentie bevat. Zo wil de commissie kijkers, meestal jongeren, alert maken op native advertenties. Tussen nu en een paar jaar zal een YouTuber ook aan de achterkant aan YouTube duidelijk moeten maken of hier sprake van is. De volgende stap is dat YouTube geld gaat vragen voor het plaatsen van dat soort video’s. Andere partijen, zoals Facebook, zullen dan volgen.’

Hoe kijk je naar die ontwikkeling?

‘Ik denk dat het een logische stap is. YouTube was een soort van wilde westen – een plek waar alles kon en mocht. Maar voor een omgeving met zoveel jonge mensen is het belangrijk dat er regels worden opgesteld. Of het lang leve de vrijheid daarmee over is? Ik denk het niet. Het testen, uitvogelen en proberen is de essentie van wat YouTubers doen. Als het goed is, zal het ondernemerschap met de nieuwe regels alleen maar worden aangewakkerd. Om te overleven als YouTuber zul je er op een of andere manier voor moeten zorgen dat je niet volledig afhankelijk bent van advertentie-inkomsten. Je hebt een talent nodig dat verder reikt dan alleen views oogsten.’

Zijn communicatieprofessionals en anderen in het vak goed genoeg op de hoogte van de mogelijkheden van YouTube?

‘Ik denk dat een bepaalde groep vakgenoten door mediabureaus dom wordt gehouden. Ik merk dat die bureaus terughoudend zijn om er voor hun klanten echt in te duiken. Oude meetmodellen en regels gelden niet meer, dat maakt het lastig. Nieuwe media zijn blijkbaar nog te anders en te eng. Daarbij merk ik dat brandmanagers in een spagaat zitten. Zij willen succes boeken, ook voor hun eigen carrière, maar dat succes wordt meestal op een rationele manier bepaald. Het is gemakkelijker om het bereik van een bannercampagne en een televisiecommercial bij elkaar op te tellen. Hoe bepaal je hoe vaak een geïnvesteerde euro in een campagne op YouTube is terugverdiend? Vaste rekenmethodes daarvoor bestaan nog niet.’

Wat is jouw advies aan die brandmanager?

‘Toon je kwetsbaarheid. Als je op oprechte wijze durft te omarmen dat je eigenlijk helemaal niet zoveel weet over bijvoorbeeld YouTube, dan stel je jezelf automatisch open voor de expertise van anderen. Wij doen dat op onze beurt ook. Wij weten ook lang niet alles, de ontwikkelingen gaan zo ontzettend snel. Daarom zeg ik tegen zo’n YouTuber: als je ons idee slecht vindt, vertel me dan hoe het wél moet. Als je dan goed luistert en je echt openstelt, hoor je de beste ideeën. Dat is ook precies de reden waarom wij met onze managementactiviteiten zo nauw betrokken willen zijn bij de makers. YouTubers weten als geen ander hoe het werkt. Die kennis passen wij toe voor onze opdrachtgevers.’

We zien de YouTubers waarvoor jullie het management doen zo nu en dan terug in jullie campagnes voor merken. Kun je tegelijkertijd het belang van een YouTuber en het belang van een merk vertegenwoordigen?

‘Tegen de YouTubers die wij vertegenwoordigen hebben we vanaf dag één gezegd: wij zijn niet jullie advertentie-inkomstenbureau. Wij focussen ons op de talentontwikkeling en hun inkomstenvergaring in de breedte. Als wij aan de slag gaan met de campagne voor de Snapguide, dan zijn we op dat moment primair voor het Rijksmuseum bezig. Maar als we binnen die campagne via Teske een bepaalde doelgroep kunnen bereiken, zullen we dat niet nalaten. We kunnen die belangen goed uit elkaar houden en werken met vaste tariefkaarten voor YouTubers. Dat zorgt nooit voor spanningen. Overigens hebben we recent een label opgericht samen met platenmaatschappij Top Notch. Het heet Made. Daar vallen onze influencer-managementactiviteiten vanaf nu onder. De influencer-tak is daarmee losgetrokken van Maak.’

Vanwaar die stap, als het prima samengaat?

‘Het managen van bekende YouTubers en andere influencers kost veel tijd en energie. Top Notch heeft qua kennis, netwerk en resources meer mogelijkheden om dat goed te doen. Wij zijn op onze beurt sterk in merksamenwerkingen, business intelligence en strategie. Samen hebben we influencers simpelweg meer te bieden.’

Je noemt Maak een all-in-one storymanagementbureau. Waarin verschillen jullie van een pr-bureau?

‘We hebben bovengemiddeld veel kennis van, wat ik maar even noem, de nieuwe wereld. Daarnaast zijn we goed in creatie én productie. Wij kunnen iets produceren waar andere partijen derden voor in moeten vliegen. Daarbij staat impact bij ons altijd op de eerste plaats.’

Wat is een typische Maak-campagne?

‘Get Owned voor Vodafone. De vraag aan ons luidde: hoe kunnen we als merk in de belevingswereld van gamende jongeren terechtkomen? En secundair was er een wens om iets met YouTube te doen. Dat mondde uit in een Expeditie Robinson-achtige serie op een speciaal Get Owned YouTube-kanaal. In een villa in de Ardennen kregen tien gamers verschillende online en offline challenges voor hun kiezen. De gamer die dat het beste deed, werd de winnaar van Get Owned 2017. Het kanaal heeft meer dan honderdduizend abonnees en behaalde tot nu toe meer dan zes miljoen views.’